还要解决经销商的在终端如何销售的问题,真正的招商成功并不是因为招商会议有多么的成功

导读:随着礼品市场竞争日益激烈,产品招商项目愈来愈同质化,加上招商形式单一、厂商双方对话平台的缺失和错位,使招商的道路越走越窄,招商似乎正走入一个十分尴尬的境地。  【中国礼品网讯】招商是礼品企业起家之本,也是他们的发家之始,每一场新品招商会下来,几千万的进账成了礼品企业的敛财术、聚宝盆。然而,随着礼品市场竞争日益激烈,产品招商项目愈来愈同质化,加上招商形式单一、厂商双方对话平台的缺失和错位,使招商的道路越走越窄,招商似乎正走入一个十分尴尬的境地。  每年春秋两季礼品展会,很多礼品企业趋之若鹜,出动大量的人财物参展招商。然而,事与愿违,营销总监经理们往往都是“高高兴兴参会来,乖头丧气回家去”,下一次礼品展会,又忍不住全国数万经销商的诱惑,继续参会,重复着相同的过程,收获同样的结果。礼品企业不禁提出了这样的疑问:为什么我们在招商力度上挥金如土,招商效果却不尽如人意。   现行经济体制下对礼品企业来讲,数以千计的礼品企业不可能去自创营销模式,代理经销制应该是促进其发展最有力的营销模式,而招商也成为至关重要的第一步。所以,一年两度的礼品展会都是人满为患,热火朝天。但是细心的同行会发现,礼品展的作用在逐步发生变化,一些主流礼品厂家的参展意图已从最初的招商逐步向品牌推广跃进,展会成为主流礼品厂家向经销商展示品牌实力的舞台。一些不明就里的中小礼品企业,参加几次展会后也就黯淡收场。  目前,大大小小的礼品企业热衷于通过礼品展进行招商,花赞从十几万到上百万不等,占全年市场营销费用很大比重,因此也对展会招商抱有很大期望,但往往期望越大,失望越大。为了促进和提升展会招商的效果,礼品企业也会派驻业务代表,下到区域市场去拜访礼品商寻找潜在客户,可这种招商方式不仅耗时长费用高,而且很难在短时间取得大成效。于是乎,礼品企业选择合适时机将客户聚集一起进行集体攻克,人力邀请潜在客户参加其召开的新品招商会,没成想参会者人气平平,投入和回报自然不成正比。  新品招商从原来的小投入,大收获,演变至招商预算越来越大,但收效是日益减小。有的礼品厂家可能当时感觉不错,可回头一算庞大的招商费用和低薄的产品利润,实属无奈。无论哪种招商途径,都是一场伤筋动骨的博弈,礼品厂家们正在遭受一次又一次的招商之“伤”。  那么,礼品企业如何把自己的招商信息、政策,包装提炼成诱人的商机,吸引经销商参与其中,尽快实现美好前景。  1、推出一个拳头产品。“男怕入错行,女怕嫁错郎”,产品没有选择好是礼品企业招商的致命伤。产品随意性开发,缺少前期市场论证,科技含量、附加价值小,市场前景不大…最终礼品企业因产品竞争力过弱而导致新品招商失败。因此,如果产品项目一旦选错,礼品企业投入再多资金,也往往收效甚微。  2、建立产品核心卖点。产品就是金字塔的塔基,如果由于产品本身品质不过硬,或者产品没有较高的科技含量,没有新卖点来吸引客户,那么在产品招商时,哪怕投入再大,包装再好,也难以吸引经销商的曰光。礼品企业招商就像“王婆卖瓜”,但经销商不知道这“瓜”是真的好、好在哪里,所以礼品企业在产品开发、招商中更要对产品核心卖点认真提炼,确立以技术含量、新奇特为核心的产品竞争优势。  3、选定关键性广告语。我们反对用耸人听闻的广告去恶意圈钱,但我们支持用耸人听闻的广告去招商,前提是产品真实存在。广告语是招商的第一字眼、商机的触点,而且无须多大成本,必须“语不惊人誓不休”,礼品企业要敢想敢干,借广告语把自己炒热炒火,不然就无法抓得经销商的眼球。  4、构筑通路优势。这里通路优势并不足要求礼品企业必备四通八达快迅便捷的网络,而是要礼品企业明了如何与经销商捆绑成战略利益体,使经销商为礼品企业打拼,快速建立起低成本或无本之渠道。目前的现状是很多礼品企业在招商上普遍有急功近利的心态,过多考虑自身利益,把合作者放在一边,只想在市场开发前期利用经销商的网络,没有站在经销商的利益角度考虑问题,其招商成功率可想而知。通路存在着太多的不可控因素,招商谈判成功后,运作中还要切实为合作者解决实际问题,真正履行谈判和协议中关于区域市场保护、营销支持、产品质量、培训服务等方向的承诺,下一步的后期招商才能继续得到推动。尤其要规定好产品准人、市场开发费用如何分拟、返利如何操作等,这样构筑起来的通路优势,经销商就会慕名而来。  5、实行退货保障制度。其实经销商最关心并不是产品如何,而是自己切身利益能否得到有效保障,即经销产品如果不成功能否退款退货等等。如能解决经销商最大后顾之忧,礼品企业招商信息也能立即转化成巨大商机,招商必然踊跃。因此,要尽量尝试各种方法解决经销商退货之忧,譬如区域代销、直销和零风险退货制度,建立一套锐利有效的招商退货保障制度,将是礼品企业一个成功招商的利器,能保证招商整个流程顺利以及后期招商全面完成。  6、创建样板市场。之所以在这里提起样板市场,是因为样板市场的力量无穷。其实样板即是商机,也是玄机,只要有样板市场,不打广告也招商,前提就是手中要有扎扎实实几个样板市场,而且做得非常成功。其中的秘诀,就是通过样板市场不仅仅让人看到成绩,而且样板市场的经验可以复制推广,放到其它市场一样可以成功,解决了经销商的后顾之忧,他们就可以放心打款签合同,礼品企业也可借样板效应,经年累月持续招商。  7、巧用事件招商。礼品企业招商还要学会去整合利用各种社会资源,制造事件进行营销,花最少的钱包装产品,攫取最大商机。比如现在各种食品安全危机事件频发,厨房小家电和健康类食品就可借此契机实行招商。笔者相信,没有哪位经销商能忽略眼前的商机,因此这在一定程度上保障了礼品企业招商的关注度。(来源:礼赢天下)

导读:礼品公司的招商订货会,与其花心思搞各种花样,还不如认真静下心来找准经销商的需求点,有针对性地策划好方案,以实质打动经销商,才能让自己走出招商会的尴尬境地。  【中国礼品网讯】眼下正是各大礼品公司招商订货会召开的高峰期,大有你方唱罢我登场之势。明星代言、答谢酒会、新闻发布会……礼品行业招商会的花样可谓繁多。虽然订货会越开越多,却也难掩尴尬处境。编者在采访中总结出这其中的两大尴尬问题。  第一,客户邀约难。组织过会议的都知道,要确保会议成功,现场的客户数量一定要有保障,否则客户的质量再高,也很难有效果。此外出现冷场,会议很可能变成一场独角戏,或者流产。如今的礼品经销商意识上与以前相比有了很大的变化。经过无数的厂家的影响教育培训,或被熏陶、被忽悠、甚至被蒙骗的历练,他们中的大多数早已是见多识广的“老江湖”了。如果组织会议的厂家没有什么影响力,没有新鲜的卖点,没有让他们感到心动的政策,倘若你包食宿,报销路费,他们还可能嫌耽误时间,不想参加。  第二,参会订货难。参会的经销商一到会场,大都被礼品企业奉若上宾,关怀备至。听完厂家的政策,看完劲歌热舞,吃完山珍海味,参观完当地的名胜古迹之后,到了最为关键的订货之时,却迟迟不肯下手,匆匆忙忙想开溜。一场会议做下来,订货量少的可怜,有时候厂家可能连费用都保不住。  如此一来,招商会议的结果往往达不到到预想的效果,让人心生郁闷。为什么经销商不买帐呢,礼品公司何以如此尴尬呢?中国礼品网专家认为,最主要的是因为礼品企业的方案做的没有特色,更没有吸引力,没有抓住经销商关心的实质问题,因而成为了一场独角戏,岂有不败之理?  现在的市场销售方案或者说是厂家的销售代理政策,几乎都是千篇一律,除了买赠还是买赠,毫无吸引力。在力度大的政策刺激之下的确会产生一定的销售业绩,但时间一长,经销商对此似乎已经麻木,还有经过多年的市场的锤炼,他们都早已有了自己的小算盘,如果吃进的货不能换回收益,得到的奖品往往比自己买单还要贵。如此以来,这类的销售政策很难起到提升销售的作用,往往是货没订出多少,反而把利润拉下来了。  要想避免招商订货会的尴尬局面,关键要做一个好的销售方案,对于不同的品牌,一定要区别对待,即对于新品上市还是老品牌提升销量,制定的政策与方案是不一样的。  销售政策按照作用对象的不同,可以分为两类:一类是作用于消费者,如购买几个产品就可以得到赠品或小礼品等,是为了促进消费者购买产品的。另一类就是针对经销商的,内容类似,但奖励不同,其目的就是促进经销商多压货,增加企业品牌的销售。  对于经销商来说,新品牌上市,他们对品牌也许并不十分的了解,低折扣的产品也许在包装和产品质量上也不错,也许会让某些贪利的经销商经销进货,但随着竞争的加剧,一味拼低折扣的做法也已经似乎看到了尽头,因为毕竟有成本的底线。另外的不利之处在于,折扣越低,会让部分的经销商对产品越发没有信心,别为了利润把顾客给伤害了,损失了自己的信誉。同时即便是经销商大量吃货,如果没有销售出去,或者说没有很好的销售方式,造成销售不畅,则营销政策就不是成功的,只是转移了库存,产品没有到达消费者的手里,这对于市场来说无疑是一个隐患。  那么新品牌的上市政策怎样来制定呢?编者认为应该围绕产品如何在终端的销售促进以及给终端的经营者带来利润和收益来做。  因为终端客户最为关心的是“这个新品能不能赚到钱?”和“自己的事业能不能得到发展?”这两个问题。一个好的销售政策,不光有对于经销商方面体现出优惠,还要解决经销商的在终端如何销售的问题,并最好能够带动经销商事业的提升。也就是说好的政策必须是双层的,对经销商有吸引力,附带的促销方案对消费者也有吸引力,能把消费者带动过来消费产品。而把给经销商的奖励与面对消费者的促销联系起来,能带动产品的销售和终端的人气,无疑会使经销商能尽快地接受品牌。  如今越来越趋于雷同的招商订货会,让经销商产生了审美疲劳。编者认为,礼品公司的招商订货会,与其花心思搞各种花样,还不如认真静下心来找准经销商的需求点,有针对性地策划好方案,以实质打动经销商,才能让自己走出招商会的尴尬境地。

整体衣柜行业的会议营销,也就是大家平时说的衣柜招商会。一谈到衣柜招商会,很多人都认为招商会很重要,如果招商会成功能招到很多整体衣柜经销商。我认为这是个认识上的误区,其实衣柜招商会只是整个衣柜招商运作中浮在水面的冰山一角,真正的招商成功并不是因为招商会议有多么的成功,而是因为招商会议之前做的功课导致它成功。衣柜会议营销成功取决于下面6个方面: 1、会前筹备,万事俱备 会前筹备最重要的工作,就是招商团队有计划的准备与训练:衣柜招商市场的市场情况、客户资料、渠道布局方向。特别是客户资料,在招商经理出差之前一定要进行全面细致的沟通,只有做到这一步之后,见面沟通才会有更好的效果。 其次是招商工具的准备:招商手册、产品资料、沟通话术、出差管理制度。 在此本人建议,若此项工作没有准备好,则不要盲目地让招商经理出差,否则是在浪费资源。 2、会议定位,一锤定音 招商会议的定位一定要符合品牌属性,别人成功的方式并不一定适合自已的品牌属性。本人受邀为海尔整体厨房做招商策划,在作会议定位时,就充分考虑到海尔品牌的高度与权威性,作了稳重、低调、务虚的定位;如果在这次会议上定位为围绕着产品推荐肯定就达不到招商会的理想效果。 所以自身企业的品牌属性定位非常重要,因为经销商会把你所宣传的与他所看到的进行对比感觉。特别对于那些需要大资金投入的项目。 3、会议宣传,一针见血 招商会议的宣传,本人主张的是精准宣传。所谓的精准是指在行业专业媒体、口碑传播、准客户定向邀约的形式。 会议宣传的内容力求务实,企业规模不够大的切忌文绉绉的“蓝海”“模式”之类的,而应以企业本身的亮点有着眼点。

摘要:

在双剑的官网上,展示着几十个营销策划的案例,这些案例中,都事无巨细地讲到了一个策划方案的全部策略,从市场调查开始,到策划前的策略思考,从产品的品类名称到产品的卖点挖掘,从消费者族群策略到品牌主张的消费者共鸣思考,以及后续的渠道策略和市场引爆的传播策略等。

4、主题提炼,画龙点睛 会议宣传内容有了定位后,会议主题则是真正吸引眼球与表达内涵的精髓所在。 主题提炼一般从两个方面着手:诉求企业的规模与未来;诉求品牌自身的特点与优势。 “再建千店”之类的属于前者;“XX精彩亮相”属于后者。主题确定后,所有的话题、支持方式、资源配置都应围绕主题展开。 5、销售政策,临门一脚 很少经销商会因为销售政策而专门加盟哪一个品牌,如果有这样的经销商,那么厂家就该注意下了。所以销售政策是在经销商充分了解品牌并有基本意向之后才起作用的。 销售政策并不是越优惠越好,在会议场合可以公布一个通用的政策,但具体到某个市场或经销商时则应该具有针对性。 比如有的经销商需要资金支持,有的经销商需要运营支持,有的经销商需要人员的支持。作为厂家并不能满足所有经销商的需求,那么前面关于渠道规划就显得很重要了,对于战略市场的重要经销商则要在通用销售政策上作一些具有针对性的调整。所有销售政策的调整并不是一种无原则的让步,而是要最大化地激发意向经销商的经营积极性与投入热情,为以后成立样板市场作铺垫,因为新经销间往往是最积极的,所以在积极的经销商中趁热打铁地培育样板市场往往可以事半功倍。 6、会议接待,适而可止 衣柜招商会议现场,特别是没有经验的招商经理,往往会出现不敢促单或太过主动的情况。这往往为破坏现场经销商对本品牌的看法甚至再次犹豫不决。 能到场的经销商基本上是对本品牌有一定意向的,到现场主要展示的是公司层面的形象与希望,作为招商经理主要是判断客户的主要疑虑点进行沟通。至于其它现场效果则交给主持人就行了。现场安排几个非常经经验的领导是个不错的方式。

每一年的美博会,都充斥着不少如“一折供货”、“零风险”“包销”等政策承诺及“纳米”、“宫廷”等概念炒作的低级销售现象。众多业内人士无不一声叹息:“招商,中国美容化妆品行业的末路营销!”

  虽然有些方案会涉及到策略的执行层面,如电子锁策划案例中,就涉及到渠道的招商策略和样板小区的市场引爆策略,包括执行中遭遇到的一个又一个难题,最终又是如何破局或者用什么策略破局的,都有在案例中详细陈述。

·美容招商:问题多多

  最近横向思维铁粉群里有好友希望我能多多介绍一个策划方案在执行中的细节问题,包括一个策划方案执行的注意事项,最容易出现的问题,以及如何来保障策划方案的执行成功等。我觉得他提的建议很好,所以今天就来谈谈招商方案的执行问题。

众所周知,招商可以解决两个问题:钱和渠道。招商不好,圈不到钱,就无法开展生产;招商不好,没有强势渠道,全年销量就没有保障。对于一些单纯依靠OEM贴牌生产的企业来说,招商失败无疑等于断了一年财路。因此,招商作为一种快速、低成本拓展产品通路的方式,无疑仍是众多美妆企业的制胜法宝。然而,中国企业95%的招商都不成功,每年都有百多亿招商费打了水漂。

  就双剑来说,按照合同规定,策划公司必须在45天之内,向客户方提交可落地执行的全套营销策划方案,这个方案中包括了产品策略该如何设计、渠道又是如何布局的,以及市场引爆的传播策略等。策略必须具有鲜明的创新价值和执行价值,客户看了之后,也会跃跃欲试,然后双方商议如何来执行这套方案。

近两年,由于整个美容行业产生变局和震荡,美容院想做代理,代理商想做自有品牌。为了抓住美容院和经销商,招商活动花样和手法可谓层出不究。常见的有:利益引诱、夸大功效、“包销”保证、促销支持、明星选秀等等。这些手法无不以宣传巨大利润空间、夸大产品功效、承诺无风险的经营、制造哄动效应等等作为卖点,对相当一部分经销商和美容院具有超强诱惑力,但当市场逐渐规范和趋于理性,曾经显赫一时的手段变得黔驴技穷。美容招商一年不如一年,造成这种困局一是市场竞争激烈,恶意的价格战使行业利润降至新低;二是行业诚信、商业信誉每况愈下,互不信任是美容招商的最大心理障碍。难怪一提招商会,经销商们就怨声载道:为什么展示的产品永远不是最终销售的产品 承诺的政策为什么永远不能100%兑现 答应的广告费为什么总是成为美丽的谎言

  方案执行分为两个部分,即准备部分和作战部分。执行决议之后,我会根据方案制定出一个详细的执行计划,其中会列出各种执行细节,譬如与品牌策略和风格一致的企业介绍文案、产品介绍文案、品牌故事文案、招商广告文案、招商手册文案、招商应对文案(话术)、经销商分销指南、企业网站信息策略和招商阵地——招商详情页文案等。

·成功招商关键何在

  这个细节涉及很广。譬如就招商广告文案来说,还要分为报纸广告文案、杂志版广告文案、网站广告文案、微博微信广告文案、手机短信广告文案和DM广告文案包括FLASH文案、自媒体广告文案和软性广告文案等(有时候投不投不管,文案必须先做好)。