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导读:现在,一些全球大型商家打响了他们的数据保卫战,联合利华、宝洁、金佰利和家乐氏都选择保留自身数据,并从中汲取经验,而不是通过广告代理公司来运作。 【中国礼品网讯】现在,一些全球大型商家打响了他们的数据保卫战,联合利华、宝洁、金佰利和家乐氏都选择保留自身数据,并从中汲取经验,而不是通过广告代理公司来运作。近年,代理控股公司开设了中心交易平台,来为多样化的客户购买数字媒介,主要以普通大众和媒介数据为基础。然而,当下越来越多的客户倾向选择私有系统。首先是开销问题,公开市场中的数据和调查开销要明显超过实际媒体印象。其次是实用性问题,精通私有系统的人员表示,根本说来,借用代理公司所有的系统来核实数据和洞察结果会阻碍商家转变商店,因为其中存在数据库遗失的风险,这样来,他们就又得从头做起。 去年,联合利华和金佰利转而创建自己的独立数据管理和贸易平台,他们与WPP的传立媒体进行了合作,但与WPPD的集中Xaxis交易平台区分开来。 相关人员表示,两年前,宝洁与雅虎以及外界至少两个技术开发人员台作推出Hawkeye,这是其用于数字广告购买的内部数据管理和贸易平台(也可以称为需求方平台),宝洁拒绝就此发表评论,家乐氏也在公司内部创建了程序化的数字交易系统。 商业界技术公司的高管们表示,大型汽车企业、金融服务企业以及零售商也已经开始在公司内部创建数据平台并进行贸易操作,但是他们拒绝公布相关企业的名称。 去年联合利华推出了自己的贸易平台,企业内部通过使用私有数据平台DRAW(数字报告分析库DigitalRepoffing Analytics Warehouse)来研习数字媒介贸易。联合利华北美和欧洲的媒介贸易副总裁Master认为,可能的话,在无竞争关系的商家内部分享最佳实践是可以创造价值的。金佰利媒介、产品授权和消费者服务的全球总监Kaline表示,全佰利也转向由传立媒体管理的私有贸易平台。他说‘按这种方式,我能够保留数据,并将其运用到我们的(顾客关系管理)系统中。我们真心希望能借此获取更加有效的运营计划。” 家乐氏北美的全球数字策略副总裁Suarez-Davis称,家乐氏已将其数据和贸易操作转向企业内部。与家乐氏一样,宝洁仍在使用星传媒介集团来管理其大多数的数字和其他媒介购买,不过它也建立了内部数据和贸易系统,用以了解私有平台。虽然不断增长的数据囤积者中包含大型商家,不过相对来说还是比较少的。 Forrester2012年的一项调查表明,1/4的商家表示他们正在使用代理贸易平台,然而,只有7%的商家报道在使用内部贸易平台。该调查还发现18%的商家正在与不属于代理公司的需求方平台进行合作。 WPP的群邑认为控股公司模式依旧会存在,群邑互动的首席运营官John Montgomery表示,我们非常愿意“白标”这项技术,用以为单个商家提供专门的服务,他说。“在企业内部创建自己的贸易平台和数据管理平台是存风险的。客户容易因此分心,因为这本非他们的业务范围。如果只是为单个客户运营此事,是很难保持最佳效果的,这无关平客户的大小。” 企业规模显然也很重要,AudienceScience与代理公司和商家联合创建数据管理系统,来驱动程序化交易,其首席执行官Mike Peralta表示,他察觉到企业正将数据转向自身内部,但他说全球企业更有能力采取这措施。 MontgomerY告诫不要让这类事情发展成数据所有权方面的冲突,因为这会激怒隐私倡导者和立法者。他说:“实际上数据应该为消费者所有,我们需要小心行事。”几年前,Montgomery无意间引发了数据所有权问题,为了寻求标记所有客户端广告的权利,WPP与数字出版商重新拟定合约。他表示,现在合伙各方之间的台同条款都更加公正,WPP在合同中将专有数据的所有权转让给客户。 Media X的首席执行官Weiner表示,虽然当下数据控制问题集中于数字媒介,但是商家还是寻求将他们搜集的客户接触、网络流量和销售数据运用到传统媒介中,并时常希望在企业内部实现这一目标。 该公司的资深策略和业务发展副总裁Byran Towne曾是宝洁媒介方面的名信息技术职员,他表示,广告主正将数据平台和程序化购买转移到企业内部。“这就意味着代理公司会失去这部分业务。为商家创建属于自己的数据平台,可能会使得代理人员更加吃香,这就好比企业内部有—个外包车间。”原标题:《包装品商家建平台积聚数据》 原作者:Jack Neff

曾经发誓不会离开WPP的马丁·索雷尔食言了。在遭遇针对个人不正当行为的调查后,亲手将WPP打造成全球最大广告集团的索雷尔辞去了该公司CEO职位。据多家媒体报道,当地时间4月14日,索雷尔在一份声明中表示,“离开工作了33年的WPP是一件令人难过的事,但我相信,现在辞职是对公司最有利的决定”。

(原标题:一切方法都在失灵,虚假繁荣破灭的广告业重新回到创意 | 戛纳创意节 2018)

大家说的透明,到底怎么落地……来源:中国广告|作者:|时间:2017-04-14

情报预览

此前经历的“个人不当行为调查”被视为索雷尔辞职的催化剂。4月3日,WPP董事会表示,集团任命了一家独立律师事务所对索雷尔展开调查,指控他涉嫌挪用公司资产。索雷尔否认了这一指控。在其提出辞职当日,WPP在声明中称,“调查已经得出了结论”,并强调指控“不涉及重要的数额”。

每年六月下旬在法国举办的戛纳国际创意节是广告界的“奥斯卡”,今年这届格外冷清。

日前, 中国最大的广告技术企业品友互动宣布与全球最大的媒介投资管理公司群邑达成战略合作,共同推进透明化的数字广告投放服务。品友互动的“擎天柱”系统将成为群邑中国PBU(Programmatic Buying Unit)程序化服务部门的战略合作伙伴,旨在为群邑服务的客户提供透明化的全方面数字广告投放管理,其中,品友提供技术系统,群邑进行策略服务,满足品牌主对数字广告透明化、程序化广告规范化的需求。

  1. IAB规范头部竞价标准

  2. 联合利华 & WPP投资移动创意管理平台Celtra

  3. Facebook Creative Hub新增新功能,简化工作流程

  4. 全球广告支出将达到5630亿美元

  5. GroupM调整Essence架构,增强数据驱动购买力

  6. 行业|IAB规范头部竞价标准

总部设在伦敦的WPP集团旗下拥有一系列大型广告传媒公司,包括奥美、智威汤逊、传力、扬·罗必凯等。作为全球最大的广告传播巨头,WPP在112个国家有3000多个办事处,包括合营联营在内,一共有超过20万名员工。市场估值达220亿英镑。

海滩旁五星酒店Le Grand Hotel 的礼宾员估计,房间预定量下降了20%。没到周五活动结束,很多人就早早坐飞机离开。广告人 James Murphy 接到电话,主办方通知他的公司 Adam & Eve/DDB 获得了2018年度代理商并希望他来领奖,但他已经在 24小时前回到伦敦。

双方基于对客户“透明”需求的共同把握,以技术和数据驱动的数字广告的发展前瞻,以及各自强大的技术实力、服务能力,最终达成全面深度合作,强力推进“透明”数字广告在中国市场的深化和落地,代表着中国数字广告的发展新高度。

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但自去年以来,WPP的营收陷入困境。3月公布的年报数据显示,2017年WPP收入下滑0.9%至152亿英镑,业绩是2009年经济大衰退以来的最差表现,进入2018年,这一状况仍未改善。

据《广告周刊》报道,多个消息源指出今年戛纳的参与人数下降超过 20%,报奖的创意广告作品也从 2017 年的 41170 件变成了 32372 件。

品友互动基于在程序化广告市场超过6年的积累,于2016年推出中国首个数字广告管理云平台“擎天柱”系统,用真正的透明SaaS模式帮助客户实现数字广告的全面优化,提供200+广告定向选择,打通市场主流数据源,引入全球顶级第三方功能,为广告主提供真实流量和最高级别的可控性,突破性的还原技术本质,旨在通过公开透明的服务模式革新程序化生态系统,广告主通过使用品友互动的系统,既可以利用RTB模式的高效,也可以对常规购买的广告位进行智能管理和优化,一个系统实现全面优化,为广告主带来真实效益。

IAB在近期发布了头部竞价容器标准草案,描述了头部竞价如何与广告服务器的配合使用,并将于7月底开始接受公众意见。这是头部竞价越来越受欢迎的趋势下,IAB第一次提出的有关头部竞价的规范。该标准草案主要描述了项目设置、需求设置、容器和服务器之间的数据传输以及报告形式的注意事项和最佳实践方法,但对行业技术和功能保持中立态度。

与WPP一起迎来寒冬的,还有整个传统广告行业。有评论指出,依靠创意,利用Big Idea打造一个商业盛世的年代已经成为了过去时。而以谷歌和Facebook为代表的互联网巨头正在颠覆传统广告代理模式。

今年是戛纳创意节宣布改革的第一年。全球规模第一和第三的两家广告集团 WPP 和阳狮一个去年参会人数减半,一个今年直接退出戛纳一年(理由是省钱开发人工智能助理平台)。迫使主办方提出改革方案,8 天的日程缩减到 5 天,降低参会花销。

品友互动创始人兼CEO黄晓南表示,“擎天柱系统与领先的广告代理公司等产业链各方的协作,能够更好地把品友倡导的透明安全战略落地。群邑在2016年开始推进透明化PBU服务,显示其卓越市场洞察和战略眼光,而双方对透明的认可也成为此次合作的重要前提。我们希望联合行业顶尖的合伙伙伴,共同构建透明开放的程序化环境,让整个程序化生态都沐浴在阳光之下。”

局长洞察:这是适应头部竞价不断提升的需求的举措。头部竞价已经逐渐成熟,是时候建立一个明确的标准,来帮助行业参与者规范头部竞价广告活动的设置、实施。如果该标准最终经过公众意见的完善后正式采用,将有助于改善媒体发布商的头部竞价规划,亦可用作技术供应商的指南,指导行业各方规范使用头部竞价功能和技术。

数据显示,2017年谷歌和Facebook两家巨头的广告收入预计总共1065亿美元,相当于全球广告客户在数字广告上总支出的46.4%。科技巨头开始频繁地跳过代理商直接和客户接洽广告营销业务,而越来越多的公司正在接受这一模式。

戛纳改革实际上是一系列行业问题的连锁反应。一切在数字世界吸引消费者注意力并产生购买的方法似乎都在失灵,广告人面对的压力至少有这么几个:客户开始自己组建内部创意团队、咨询公司抢走了越来越多的生意、过多自动化广告和随之而来的虚假流量、利用社交媒体掌握了发声权的消费者……

PBU全透明程序化服务模式由群邑于2016年伊始推出,与市场上可以自主操作的先进广告技术平台、DMP平台、第三方验证技术公司等紧密合作,由内部专业的策划和运营团队,基于客户需求,为品牌客户提供定制化的从战略策划、整合策划分析到运营执行、投放效果优化等一站式程序化服务。群邑中国程序化购买CEO张晓涓女士谈到:“群邑坚持与最优质的广告技术伙伴合作,以满足品牌广告主的不同需求,相信此次群邑PBU与品友擎天柱系统透明开放的合作模式,将帮助广告主获得更多实效。”

  1. 大公司|联合利华 & WPP投资移动创意管理平台Celtra

此前在接受媒体采访时,索雷尔也坦承,“2017年的确是成绩不太好看的一年”。他认为影响WPP业绩的主要因素有两方面。“从长期来看是科技变革的影响,短期看则归因于普遍下跌的广告预算和业内激进外来资本。”

已经有很长一段时间,戛纳创意节被认为是一场业内的自嗨,广告人白天在这里评出创意新奇,但很多商业影响力寥寥的广告,晚上来到沙滩开着派对。影节宫外的“另一个戛纳”则在最近几年成为行业压力源的一场展示会,关于科技公司垄断、市场竞争、代理公司模式、虚假流量等等的探讨异常热烈。

今年,大型广告主一方面看到技术驱动的投放模式成为必然趋势,另一方面,对于透明化的服务模式和系统提出更高的要求。目前,群邑与品友已在多个广告项目中启用系统服务费模式,全面带给广告主可信赖的服务,相信此类合作将给广告主带来更升级的数字广告投放体验。

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以广告预算为例,诸如联合利华和宝洁这类广告公司“大金主”都在致力于降低成本,不少公司提出了广告零预算的计划。WPP的最大客户之一联合利华在去年表示,最多可能削减30%的广告支出费用。

两年前的六月,时任群邑集团全球首席数字官的 Rob Norman 在接受《好奇心日报》采访时表示:“我觉得这期间有‘两个戛纳’。一个围绕创意和在 Palais 影节宫颁发的各类奖项;另一个是 Boulevard de la Croisette 海滨大道沿线的各个酒店各会议室里展开的对话和讨论,这些和媒体伙伴及客户的讨论,侧重在如何用相关的信息触达并与受众互动的数据和技术能力。”

关于品友互动

快消巨头联合利华周三宣布,与WPP一起,将对美国移动创意管理平台Celtra投资1,500万美元。Celtra目前已是美国移动广告领域最重要的公司之一,自2006年成立以来,其开发的创意管理平台AdCreator服务于品牌和代理商,可用于在多个屏幕上创建、生产和分发广告内容。据了解,Celtra已服务联合利华多年,并与WPP的Mediashare合作,帮助运营联合利华的ULTRA程序化交易平台。

为应对形势变化,WPP正“加快步伐”,将其全球团队整合起来。索雷尔曾表示,“这个时代,无论是制造、媒介还是渠道,都已经被颠覆了。所以,我们必须改变经营思路。让一切变得简化,再简化”。去年9月,WPP集团将旗下5个行业领先的品牌咨询设计公司整合为一个新的全球性品牌咨询代理机构。今年2月底WPP又宣布将旗下的博雅公关和凯维公关合并。

今年这种与世隔绝的乐观氛围消失了。丑闻缠身的科技公司不复往日的高调,去年沙滩上 Google 和 Facebook 搭起的巨型帐篷没有再出现。来人更多的是咨询公司和广告主,而这两方正在过去几年接过越来越多原本由创意广告公司代理的工作。主办方称,今年咨询公司、品牌方都派了较去年 2 位数增长的人数参加。

品友互动创立于2008年,是全球领先的数字广告技术公司,通过集成大数据技术和人工智能算法的数字广告云端管理系统,为全球客户提供企业级数字广告管理和优化服务。目前,品友占有中国品牌程序化市场59.8%市场份额,并在2016年推出首个全透明的数字广告管理云平台——擎天柱,以系统性的方式保障透明和安全,支持移动、视频、PC、OTT等各终端的广告投放和优化,帮助广告主实现一站式的数字广告管理。

局长洞察:此次联合利华对Celtra的投资并不是第一次进行创意技术创新。据了解,联合利华在内部已经减少了30%的创意工作,并通过建立内部测量创意工具来监测创意的投放情况。而另一方面,随着越来越多直接参与进来的数据和广告技术,促使联合利华调整其代理合作关系。而大品牌In-housing的需求发展,重塑着代理商和广告技术公司的合作关系,他们可以通过共同协作的方式服务于品牌。

然而,在求变的关键节点,操盘手索雷尔选择了退出,这令WPP的转型之路充满变数。失去索雷尔的WPP是否能控制住这个庞大的企业集合体,避免“山头”林立,以继续推进整合重组,顺应行业发展,对抗新兴的科技巨头们,一切仍待观察。

某种程度上,来参加戛纳的人的变化就是这个行业的变化:最早只有创意广告人,接着是媒介公司加入进来拿走了最多的利润,后来控制投放渠道和用户注意力的科技公司大举入侵数字广告,也同时占领了戛纳海滩。现在,咨询公司也加入进来,而越来越希望加强控制权的品牌们正在削减广告预算,并重申它们的增长诉求。

关于群邑

  1. 大公司|Facebook Creative Hub新增新功能,简化工作流程

外患未平,内忧又起。在科技力量和新消费趋势正在塑造新的格局之际,站上十字路口的WPP,突围战才刚刚开始。

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群邑是全球顶尖的媒体投资管理集团,是业内领先的传立、尚扬、竞立和迈势等媒介代理公司,以及专注于受众购买的媒体技术公司邑策的母公司,群邑的根本宗旨是最大限度地提升旗下媒介代理公司的综合实力,以母公司和协作者的角色,增强其包括媒介购买、内容创作、体育行销、数字媒体、财务及专业媒介工具开发等业务能力上的表现,始终致力于为客户及其他利益相关者打造市场优势。群邑是WPP集团的一员,并与WPP的数据投资管理集团凯度展开日益密切的合作。群邑与凯度在WPP集团的营收中占50%以上的份额。

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情况并不理想。过去 12 个月,广告业前四大控股集团 WPP、宏盟(Omnicom)、阳狮(Publicis)和 IPG 的股价都在下跌,其中 WPP 下跌近 30%。

Facebook在移动广告工具Creative Hub上新增了两项新功能,包括一组测试工具,将允许营销人员自主测试移动广告创意,将在近期推出。整套工具将为营销人员提供可用于根据数据指标优化视频创意的视频效果快照功能。另一个功能则是目前已经可用的在Creative Hub直接投放模拟广告,该功能可以改善媒体和广告创意组间的工作流程。

“创意产业正处于一个关键时刻。”汉威士广告集团(Havas)CEOYannick Bolloré 在开幕式上表示,“人们既需要思考如何发挥创意传统,也要思考如何把创意产业变成一门更具相关性、可行性的业务。”

局长洞察:随着品牌和代理商对媒体制作和采购流程越来越高的效率要求,像Facebook这样的平台也将提供越来越多可简化流程的自助服务工具。而凭着Facebook这样的行业巨头的影响力和主导力,新的工具将可能得到行业的广泛使用,并且带动行业致力于改善媒体采购和广告投放流程,提升整体效率。

戛纳创意节母公司 Ascential 的 CEO?Duncan Painter 此前称,未来几年希望让甲方在戛纳上谈更多品牌方对创意、内容的需求。

  1. 行业|全球广告支出将达到5630亿美元

创意和生意在戛纳一度成为平行的两件事,如今前者被重新要求用来推动增长。

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假流量率先在 FB 和 Google 出现,这让这个行业虚假繁荣难以继续

电通安吉斯报告预测,今年全球广告支出将达到5,630亿美元。其中,数字广告支出预计在今年增长约15%,达到1,910亿美元,推动整体增长。另一方面,电视广告将增长0.5%。最重要的是,数字广告将超越电视成为最大的广告媒介。

戛纳第一天,联合利华的 CMO Keith Weed 就把矛头指向了虚假流量,宣布联合利华绝不和买粉的网红合作。而此前宝洁已经在削减 1 亿美元数字广告预算后声称,他们的销售没有受到任何影响,直接说砍掉的“都是机器人”。

局长洞察:在这场广告媒介战役中,数字广告赢得毫无悬念。而数据和技术将一直引领未来全球广告行业的发展。

对占据全球数字广告市场 49.6% 的 Google 和 Facebook 而言,这相当于直接威胁他们的生意。YouTube CEO Susan Wojcicki 在联合利华的声明发出后立刻回应,称买粉的网红是平台上的“坏人”(bad actors),会加强更多透明度。

  1. 行业|GroupM调整Essence架构,增强数据驱动购买力