产品即品牌澳门新普金娱乐网,星巴克有什么营销策略呢

导读:礼品行业一场有张力的营销,需要好产品为依托,不仅可以让营销更具张力,更有效力,同时也可以让团队充满激情。在自信与激情中,不断创新产品,这是企业产品迅速迭代的动力。  【中国礼品网讯】很多礼品企业都希望自己的品牌营销战略能实施得更有张力,以吸引更多消费者的青睐。但要知道在激烈的市场竞争中,若没有好的产品为依托,任何营销也是缺乏说服力的。  先来看一个案例,在2008年2月的时候,星巴克做过一件事情,这让很多美国人震惊,可想而 知,几个小时全美国没有咖啡喝,星巴克 到底做了什么呢?它停业了,停业的 7100 家门店贴着相同的告示“我们致力于使我们的意式浓缩咖啡臻于完美。而这一切源于熟练,这也是我们全情投入雕琢自己技艺的原因。”星巴克停业是为了培训优秀的咖啡师,要用心做出有灵魂的咖啡。在停业后的几周里,星巴克的咖啡品质果然得到提升并且保持着高水准,这是个追求卓越,缔造好产品的案例,也正因为好产品,星巴克才可以在数字化时代里,各类营销中都成为经典。  一个产品为什么对营销有着至关重要的影响呢?就如同《甄嬛传》里的余答应,在花园里听句诗就以为自己的机会来了,人前尽卖弄,却不知自身的修为就那么多,长久不了。礼品企业做产品需要花心思, 在推出前需要反复测试,一次坏体验会断送一个用户,可能需要花费几倍的成本挽回,甚至更多都无济于事。  那么在一个不成熟的产品阶段的营销就变成了产品的“杀手”,此时的营销近乎于“自杀”。有没有这样“自杀式营销”的案例呢?其实在电商市场发展得如火如荼的时代,就有类似的现象出现,看到别人做促销心痒痒的不得了,做的时候又没有准备好促销的产品,活动页面和规则也都没准备好,甚至物流配送的能力也没有预估清楚,反正就是稀里糊涂的上阵了,但是广告投入、口碑营销都撒开欢儿了,一时也收不住了, 若此时服务器再宕机了,这不是悲催到极点了吗?记得2012年电商大战时,就有某家电礼品品牌因为访问量过大而宕机,还有电商促销时因为犯下一些小错误,比如标价错了,活动规则有问题等等,导致一场活动下来白忙活了,没赚钱却满是负面信息, 这出力不讨好的事情,就是因为对产品的用心不够!  礼品行业一场有张力的营销,需要好产品,这个好产品的概念不局限某一个具体物品,在电商领域的“促销活动”,就可以把它看做一个产品,这个产品如何包装,规则如何,需要的准备是什么? 之后才是用多少预算把它推给目标用户,让用户惊喜并产生消费的冲动,这个才是关键。  礼品企业拥有一个好产品不仅可以让营销更具张力,更有效力,同时也可以让团队充满激情。在自信与激情中,不断创新产品,这是企业产品迅速迭代的动力。

星巴克——最单纯的SNS应用

从传统营销到网络营销我们的营销之路越走越远,营销逻辑也已经发生巨大的变化。传统营销受空间限制,企业着力于远距离投放广告,进行认知轰炸,现在网络营销已经图片空间的限制,成为主流。2019年,我们即将进入入5G时代,产品的品牌营销逻辑也许会又更大的突破。5G时代,可能会建立革命性的新营销阵地。相比传统营销的认知轰炸网络营销的关系创新大获全胜传统营销中几乎没有营销中的三个维度认知、交易、关系。一般由公司的市场部负责,几乎所有的工作集中在顶部认知管理;所有的营销创新集中在信息传递上;交易管理基本上由产品部门或者由合作的销售渠道负责。传统营销的关系,基本以铺货为诉求、或者B2B的企业会有CRM(客户关系管理)。所以远程认知轰炸成了传统营销的特性。曾经中国营销的策略就是在央视广告投广告,铺货,促销。现在在互联网上,关系和交易能力已经不受空间的限制,所以崛起的电商其实都在网络营销上做了创新。如今,所有的电商公司,都是网络营销公司。上一波电商/网络营销的创新基本上在关系和交易这两个方面做了下了功夫。通过关系创新崛起的公司有很多,比如:小米和消费者的粉丝关系;小红书在女生美妆方面的社群关系;盒马鲜生的会员关系;拼多多的拼团关系;云集的试图关系除了这种纯线上的关系,瑞幸咖啡对社交关系的洞察和利用,也非常出色,它有一句很直白的话:“咖啡是一种社交饮品”。因为是社交饮品,瑞幸咖啡做了大量的买几送几这个的活动,结果也证实了完全可以消耗得掉。因为它的模式不work,如果只为了自己喝,人们很难主动去屯一堆外卖咖啡券。但是瑞幸仅仅是因为打折,有更多优惠,价格便宜,而让星巴克被动(星巴克作为美国公司在中国的子公司,没有本土公司那么灵活的促销定价权)。其实不然,想想看,麦当劳的咖啡豆不比瑞幸差,而且价格还比瑞幸便宜,布点的密度远远大于瑞幸。但是我们几乎不会开会的时候,一人点一杯麦当劳咖啡。在品牌上有星巴克,性价比最高的是麦当劳,但是瑞幸另辟蹊径,抓住了关系场景,获得消费者的青睐。这三家咖啡的竞争,其实是值得思考的。如果只就“交易”维度做创新,也有非常强大的公司。比如,淘宝生在品类繁多,而京东的供货能力和物流能力在众多产品中脱颖而出。美团外卖建设了60万外卖大军后,又建立了新的交易履约能力。在这之前,外卖履约是餐馆开展外卖业务的瓶颈。因此美团成了一家市值几百亿美金的公司。在这一代新商业的浪潮里,只要把一个维度做好都很可能成就一个优秀的企业,同时大家也有了一个默契:以不打广告为荣,产品即品牌,运营继市场。产品满足需求品牌产生偏爱我们认真去感知一下:当你在感受一个产品的时候和在感受一个品牌的时候,你的感受点是一样的吗?当你在面对一个产品的时候,你考虑的是物质。但是当你考虑一个品牌的时候,你想到的是灵魂和精神上的东西。当我们面对一个材质相同,功能一样的包包时,一个300都嫌贵,另一个3万都排队买。因为认同点不一样,我们面对产品时考虑的时物质,它能不能解决我的问题?而面对品牌时想到的时灵魂和精神。运营一个品牌其实就是讲一个故事。故事里有丰富的信息,留在人内心深处触动人的情感。产品和品牌最大的区别就是:产品是满足需求,品牌是产生偏爱。而在知名度相当的情况下,人都会有偏爱,阿迪达斯的知名度有目共睹,但是如果他选择了一个巨大争议的运动员做代言人,便会得到更多消费者的偏爱,当季的销售也会大幅上升。品牌运营的智慧就在于从知名到偏爱,甚至直接影响到购买决策。从淘品牌开始,中国有无数网红产品。其中有人做了一款爆品,挣了一笔钱;也有人做成了品牌,用户信任它的持续能力,得到了用户的偏爱、拥护和信任。就目前中国的状况看,产品多,品牌少。主要可以从两个方面看:首先,品牌意识薄弱。人们对钱和商品的感知是不同的,比如我们花50买了一个包包,很多人都会觉得太值了!但是花50买了一本书,很多都会觉得太贵了。很多企业愿意花钱卖流量、做促销、做赠送推广。但是对花钱做品牌的意愿却很低。其次就是缺乏品牌的人才储备。目前商场缺少的就是专业的品牌营销人员,品牌和用户的认知管理需要相当专业的人才去做,而无论是人才培养还是人们的认知对这一方面都非常薄弱。云时代创业最重要的是协同其实前面提到的传统时代营销和网络时代的销都已经过去了,现在已经进入云时代了。传统时代受空间限制而网络时代突破了空间限制,这是一大进步,那么云时代将会进一步突破认知限制。云时代,会利用大数据建设更便利的网络营销基础设施。各种网购平台不用说了,短视频也已经成为非常重要的营销基础设施,2019年将进入5G时代,将会是革命性的新营销阵地,将会形成新的认知模式和新的影响力模式。曾经人们谈的是“木桶理论”,决定一个木桶装多少水的,不是最长的板而是最短的板。但是网络时代,不应该是木桶理论,而是协同。专业分工应该越来越精细,某一个小要素最大化,从而形成一个专业服务。如今的时代,正常约等于平庸。不再是补齐短板,而是尽量发挥自己最长的板,在最短时间内,用外部协同,把自己的创新价值发挥到最大。传统营销时代文科生做广告。到了网络营销时代理科生做转化率。而在云时代,则需要文科生和理科生协同合作,需要理科生的数据洞察能力和文科生的讲故事感性表达能力结合再一起,同一个有业界资源的公司,跟进研究、获取最新的基础的规则和资源,不断提供最新案例与跨界合作的可能。云时代大多数中国都是卖产品,品牌观念很低。目前国货品牌传递最多的就是性价比、良心的概念;然后有人又说,主打匠人精神、精益求精,逐渐也有人开始传递这个印象了。新一代的创业者开始以美、情感、艺术等为诉求,虽然很少又品牌能够传递这种感受,但是有些品牌也已经开始了。比如华为,以情感为诉求,好像它的品牌名:“荣耀”,传递一种情感。华为在品牌概念的打造和传递方面做的确实很好。但还有一个词叫:“高贵”。 这些年,随着创业与创新的热潮,国家的产品能力不断提升,产品意识也在不断地进化,产品体验也越来越讲究。未来,中国的品牌一定会得到全世界的认同。

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拿什么遏制“羊毛队”?

1.星巴克的传奇

今天去星巴克喝了杯咖啡,感觉挺好的。回来后,突然在想,星巴克有什么营销策略呢?为什么会做得这么大呢?

张淳艺

提到社会化网络的企业应用,星巴克绝对值得作为首要的借鉴案例,因为在社会化网络的营销实践中,星巴克可以说是目的最单纯的企业。当然显而易见的,这个最单纯的目的就是——品牌传播。

于是就上网查星巴克的资料,结果发现了上面的这个图,觉得蛮有意思的,就拿这个来展开讨论一下星巴克的这个营销策略。

为吸引用户,很多电商、互联网金融平台等会不定期发放小额优惠券,但近日某电商平台统计,其实70%到80%的优惠券都落入了“羊毛队”的口袋,而没有被真正想购物的人领走。“羊毛队”们为何屡屡得手?显然不是因为勤奋,问题出在恶意注册账号和养号上。(1月2日《科技日报》)

社会化网络在连接信息流与整个商业贸易方面目前还没有相对成熟的模式,因此,尽管一些小企业可以直接在社会化网络中发布促销信息,但是星巴克却不能这么做。至少说在目前,我们还很难实现无论何时何地,你都可以通过互联网购买热咖啡的需求。那么毫无疑问,星巴克针对社会化网络中各种媒体进行的营销推广,大抵都应当是围绕品牌的传播与维系这个主要目的来进行的。

Oz是盎司,英制的重量单位,具体是多少我们不必深究,这不是我们今天要讨论的内容。这个价钱是哪款产品的价格,我们也不必深究,这也不是讨论的重点。

前不久,知名咖啡连锁品牌星巴克推出圣诞促销,只要网友在星巴克APP注册新用户,就可以领一张兑换券,兑一个中杯咖啡。殊不知,一些人开发了自动注册机,后台自动调用打码平台进行兑换,短时间内获取数十万张兑换券,然后通过朋友圈、微商等渠道批量倾销。由于集中兑换严重影响正常用户消费,星巴克不得不紧急叫停电子兑换券的使用。根据业内人士估计,此次星巴克的损失高达1000万元以上。

1971年4月,位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月,星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂,霍华•舒兹则决定买下星巴克,同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。

我们来讨论一下星巴克的定价策略。

这只是“羊毛队”疯狂套利的一个缩影。“羊毛队”一词的出现,最早是指一批以80后为代表的白领,专门选择互联网公司的营销活动,以低成本甚至零成本换取高额奖励。后来,这一群体逐渐从分散个体向组团集聚发展,形成了有组织、有规模、有分工的职业“羊毛队”,发展出完整、成熟的产业利益链——卡商负责新注册电商平台账号;黑客负责开发“秒杀软件”;“羊毛队”负责抢货抢劵,秒杀福利;收货商负责转手变现。

15年后,星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌,在全球四大洲拥有5000多家零售店。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代,星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。目前,星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

大家看,12盎司的咖啡价格是27元,20盎司的是33元,相差了8盎司,但价格只相差了6元。

“羊毛队”赖以生存的法宝,在于恶意注册账号和养号。一些组织和个人利用多种途径取得的手机卡号等作为注册资料,使用虚假的或非法取得的身份信息,批量注册网络账号。为防止被封禁和提升账号牟利价格,还会有意模拟正常使用的账号形态,保持账号的正常存续和使用。这些虚假网络账号是互联网上黑色产业的“帮凶”,它们闻风而动,小到薅羊毛,侵占正常消费者权益,大到从事网络攻击、网络诈骗等活动,助长互联网犯罪。

正是星巴克的这种特殊地位及产品特点让其在社会化网络营销中采用了与之最为匹配的方式。如果没有相对成熟的品牌、优秀的产品及忠实的消费群体,那么单纯地依靠信息传播来保证品牌影响力的扩张及维持几乎是不可能的。因此,在社会化网络中,往往是大企业更注重品牌传播,而小企业则大多注重直接的促销活动。

这样对比还不明显,我们换个算法,计算三种规格,1盎司的价钱是多少。

遏制“羊毛队”恶意套利,需要从法治和规则两方面入手。一方面“羊毛队”薅羊毛可能涉嫌违法。电商发放红包优惠券设置了一定条件和规则,“羊毛队”通过注册多个账号等方法,虽然表面上达到了接受红包的条件,但其实是虚构事实以欺诈手段获利,是一种诈骗行为。对此,公安部门可以根据《治安管理处罚法》予以处罚,数额较大的还可以诈骗罪追究刑责。2017年4月,上海市公安局就曾通报一起通过企业红包软件套取50万奖励的违法行为,29名嫌疑人被抓捕。

2.星巴克的挑战

12盎司的:27元÷12盎司=2.25元/盎司

同时,“羊毛队”薅羊毛暴露出规则漏洞。首先是实名制注册漏洞。尽管手机号码实名制实行多年,但市场上仍有各种非实名的黑卡和人员信息登记与实际使用者不符的黑卡流通,为不法分子规避实名制提供了方便之门。只有加强对各类通信卡号的控制和管理,真正全面落实实名制,才能切断恶意注册的源头。

1)不可忽视的竞争者

16盎司的:30元÷16盎司=1.875元/盎司

其次是商家营销漏洞。前述的星巴克薅羊毛事件中,商家完全没有采用反制措施,只要用一个新手机号、填写简单资料,就可以得到一张价值37元的咖啡兑换券。这对于职业“羊毛队”来说,几乎是敞开大门薅羊毛。对此,广大企业必须认真反思,完善营销活动,比如增加短信验证、人脸识别等环节,修改优惠规则向有效用户倾斜等,从而提高“羊毛队”的恶意套利门槛。

现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡,以及加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手,“咖啡大战”的上演已经不可避免。而综合分析认为,星巴克面临的竞争对手不止于这些,大致可分为四大类:

20盎司的:33元÷20盎司=1.65元/盎司

漫画/陈彬

咖啡同业竞争:连锁或加盟店,如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆

(2.25-1.65)÷1.65×100%=36.36%

续进入市场的咖啡店和独立开店咖啡店;

即是说,12盎司的咖啡,单价比20盎司的咖啡高了36.36%。而且从数据上看,2.25、1.875和1.65三个数,份量越大,单价越低。也就是说,在星巴克买咖啡的话,越大杯是越划算的。