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导读:椰岛鹿龟酒作为保健酒却在华东扎根十年,一直保持着较高的礼品市场份额。那么,椰岛鹿龟酒何以在礼品行业占据重要的市场地位且深入人心呢?  【中国礼品网讯】中国是酒的消费大国,酒类礼品市场潜力巨大,竞争也是异常惨烈,除一些名酒以外,大多数品牌、产品都是昙花一现,早已成为先烈,然而椰岛鹿龟酒作为保健酒却在华东扎根十年,一直保持着较高的礼品市场份额。那么,椰岛鹿龟酒何以在礼品行业占据重要的市场地位且深入人心呢?编者认为,这其中主要有以下几点原因。  蓄文化底蕴 做品牌文章  这些年保健品广告大多夸大功能、赤裸裸地叫卖,消费者对保健品的信赖度普遍较低,椰岛鹿龟酒的诉求定位、传播策略如果不能跳出常规思维,很难取信于消费者。在理清思路后,椰岛很快就从疗效宣传,调整到辅助功能宣传,强调“真正的养生补酒”,同时赋予了椰岛鹿龟酒更多的亲情文化,看过它的礼品广告的人都有一个感觉:品味足、情感浓。一群老年人生活幸福、其乐融融,高谈阔论、争论“女儿好、儿子好”的画面,让幸福的人感受到了幸福,不幸福的人有了幸福的期盼。一句“好礼送给至亲人”更是让“好儿子、好女儿”争相购买椰岛鹿龟酒,强力拉动了礼品市场的销售。有人说销售是水到渠成的结果,椰岛鹿龟酒正是通过蓄文化底蕴、做品牌文章、收获了卖酒之实。  工夫在诗外  椰岛作为滋补酒行业的领头羊,其行销模式必然会得到众多厂商的模仿、跟进,但模仿者的感觉往往局限于做礼品市场的本身,如:椰岛的高举高打策略,模仿者效仿后效果并不如意,他们往往是学到了形而没学到神,只看到了椰岛鹿龟酒在礼品市场的旺销,却不知“工夫在诗外”,俗话说“十年磨一剑”,椰岛用了十年时间不断重复着礼品市场带动自用市场,自用市场促进礼品市场的过程,才终有所成。为保证礼品市场的销量稳定增长,椰岛在淡季做了大量的基础工作,如:社区养生知识讲座、社区合作(公益)告示牌,店门口促销,消费者座谈会等,通过与目标消费群的充分沟通,有效地提高了他们对产品的认知和尝试性消费,从而带动了椰岛鹿龟酒礼品市场的定向消费。  坚持创新  创新是现代企业一项永恒的课题,礼品市场更是追求年年有新意,在成熟市场,挖掘老顾客的重复购买力比开发新顾客更重要,为激发老顾客重复购买,椰岛十年如一日,坚持营销创新:  1、传播创新:无论是传播手段还是传播内容,椰岛都是因时而变,如:墙体广告由小墙标到大山墙、由粉刷到喷绘写真;传播内容由初期的疗效宣传到清晰的(不起夜、睡觉香、不怕冷、肩腿好)功能点;电视礼品广告片的创新更是作为一年一度的大事来抓,从“好礼送给至亲人”到“女儿好、儿子好”,再到“回家”篇,既抓住了情感这条线,又年年有新意,创造了新的购买理由;所有的创新都为椰岛鹿龟酒礼品市场的发展注入了新的活力。  2、产品创新:这些年,椰岛公司在不断丰富产品体系,先后开发出不同价位、档次的产品,以满足不同区域、不同层次顾客的需求,如:江浙市场推出三年陈礼盒装,上海市场推出特供五年陈,不断扩大顾客群,开辟新的销量增长点。为吸引老顾客购买,椰岛还不断更新包装,提升包装品质感,06年春节呈现给顾客的将是更加动感和生动化的包装,在一定程度上将会促进椰岛鹿龟酒礼品市场的销售。  可以说,椰岛鹿龟酒在礼品行业的成功,既是整合营销的结果,又是以消费者需求为导向的精准化营销的结果;既是产品营销的成功,又是情感文化营销的成功。但若要长久的在礼品市场占据稳固地位,相信其尚有一段较长的路要走。

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海南椰岛在十年之前名气可是很大的,在保健酒行业上是被称为一声“老大”的,它最初是以生产汽水发家,然后在十年之后的今天它酒类业务连续的下滑。销售额仅达到了3.6亿元,只剩下劲酒的一个小零头。海南椰岛一度深陷迷失营销的境地。

近期不断有不和谐的保健酒虚假宣传违法添加物品等黑幕的发生就让消费者为之心忧。许多网友直呼2015年的中国保健酒你怎么了?

最近几年的保健酒行业报告指出,保健酒市场每年以30%的速度递增,已经发展到超过200亿的市场规模。

保健酒市场高达30%的增长速度吸引了越来越多企业的关注,从五粮液黄金酒到茅台白金酒,从“送长辈,黄金酒”到“送礼升级,今年流行白金酒”,白酒两大巨头均重磅推出保健酒,原本平静的保健酒礼品市场掀起一阵波澜,而五粮液携手史玉柱及其巨人集团,更是加剧了礼品保健酒市场的竞争。

近日海南椰岛发布公告称,第一大股东海口市国有资产经营有限公司拟通过公开征集方式协议转让现所持有的海南椰岛全部国有股7873.76万股(占总股本的17.57%)。按目前市价算,这笔股权转让的金额将达8.81亿元。

保健酒属于保健食品的一类,具有保健作用,但非药品,并不具有治疗作用。它属于保健食品的特殊分支,通过批准主要依据抗疲劳和免疫调节两项功能,并不会针对具体病症见效。

广告是市场的风向标。消费品市场的动向和趋势,往往会在广告,尤其是电视广告中直接体现出来。大大小小的节日里,每一个大型商超的显著位置,无不各自一边堆放着自家的产品,促销员以极富热情的推销,让人知道这是有利健康的保健酒。这对老冤家从白酒延展到保健酒的相爱相杀,演绎出保健酒市场的硝烟四起,也成为保健酒行业正在升温的真实写照。

中投顾问食品行业研究员周思然指出,保健酒从诞生之日起就面临着两不是的尴尬局面,它是普通白酒的延伸,有白酒的味道,却并非白酒,它是药酒的分支,带有药的味道,却并非用于治病。正是保健酒这种两难的地位,使得保健酒市场较难定位。为了区分酒类市场,保健酒选择了定位礼品市场。纵观这个礼品市场,最为火爆的应属保健品,而保健酒虽然已经低度化,但酒的属性仍让不少消费者却步。

一直欲“夺权”的二股东富安系控股两个月前黯然退出,现在再遭国资委“甩卖”,富安系控股的股权目前由东方财智接手,但新主会是谁仍无定论。未来的“新主”究竟能否、又将怎样挽救海南椰岛的颓势呢?

保健酒行业门槛较低。一边在高速增长,一边却乱象丛生,业内如此形容目前的保健酒行业状态。51家企业涉嫌在69种保健酒、配制酒中违法添加西地那非(俗称“伟哥”的药品成分)等化学物质。日前,国家食药监总局发布通告称,在保健酒、配制酒中添加西地那非等化学物质属于违法行为。

最近几年的保健酒行业报告指出,保健酒市场每年以30%的速度递增,已经发展到超过200亿的市场规模。但伴随着市场升温、产品普及率提高的同时,也明显地暴露出七大问题。

周思然指出,礼品保健酒属于特殊领域用酒,并不是主流产品,其销售量也一直不大。在中高端礼品酒市场,消费者更多选择的还是茅台、五粮液品牌的白酒,即使在中低端市场,保健酒也无法与其他保健品分庭抗礼,这给礼品保健酒市场带来极大的冲击,许多保健酒企业纷纷转而进攻其他渠道。如劲酒虽角逐礼品市场,但它却主攻餐饮和家庭、个人饮用等。

业绩低迷盼国资重组整合搭救

卷入“伟哥门”的企业中不乏知名企业,最引人瞩目的是海南椰岛股份有限公司(600238.SH),其生产的椰岛鹿龟酒(生产日期2013年10月的100ml装产品)涉嫌违规,被指添加了豪莫西地那非、红地那非、伪伐地那非。

第一大问题:品类界定不明

中投顾问发布的《2010-2015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》显示,椰岛鹿龟以亲情诉求涉足礼品市场,但是一贯以礼品酒形象出现的椰岛鹿龟酒并没有将礼品市场作为最终的角斗场,而是投入了大量精力在餐饮渠道展开攻势,将家庭和个人自用作为最终锁定胜负之地。

保健酒市场作为酒类的一个细分市场,虽市场容量有限,但销售额仍从2003年的20亿元左右逐步成长到2013年的130亿左右。海南椰岛曾和今日保健酒市场的绝对霸主劲酒竞争难分伯仲。

作为上市企业的海南椰岛酒在这场危机公关中是大出风头,但违规是不容质疑的事实。食药监总局称,在保健酒、配制酒中添加西地那非等化学物质,这违反了《食品安全法》第二十八条第一项关于“禁止生产经营用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品”的规定。此外,按照《最高人民法院、最高人民检察院关于办理危害食品安全刑事案件适用法律若干问题的解释》(法释〔2013〕12号),涉嫌构成生产、销售有毒、有害食品罪。另外,通告要求,所有保健酒、配制酒经营者应对其所销售的产品进行全面自查,发现上述产品一律立即停止经营,下架封存。

整个行业,甚至国家,对于都没有一个明确的定义。广义上,添加了某些药材原料,喝后能达到某种功效,对人体有保健作用的酒,都可以称之为保健酒。可以说,保健酒是白酒的延伸,二者自是容易区分。但保健酒与同是具备一定功能性的药酒则差别较小。产品界定不明,是导致保健酒行业问题多多的根本原因。

周思然指出,从消费者层面而言,礼品酒本身也是一种概念的炒作,只是同样的酒换成了豪华的包装而已,这种认识已经减弱了消费者购买礼品酒的欲望。再加上消费者对保健酒本身品质和功能的模糊性,礼品保健酒的市场前景不容乐观。因此,拓宽保健酒的渠道建设显得非常必要。目前,保健酒主要存在餐饮渠道、礼品商超渠道和家庭自用酒市场,为了拓宽市场,开发新的消费人群,保健酒企业仍然应该细分市场精耕细作。

据酒业家查询,2005年是分水岭。在此之前椰岛一直在销售额上领先于劲酒,2003年其售额已到10.13亿元,劲酒仅有4亿元。但十年后的2013年,海南椰岛总营收9.11亿元,其中酒类3.6亿元,而劲酒销售额已达67亿元左右。

海南椰岛8月2日晚间发公告称,公司立即向相关部门进行核实确认,并第一时间组织专业技术人员对生产过程进行系统排查,对库存半成品、成品进行了全面检测,未发现非法添加行为。海南椰岛表示,目前酒业生产和销售情况一切正常,按照通告要求将市场上的涉嫌产品全部下架、封存,并委托国家权威检测机构重新检验,“此次下架、封存的椰岛鹿龟酒总数量不超过200件,对产品销售影响极其微小。”海南椰岛表示。

第二大问题:品牌鱼龙混杂

海南椰岛三季报显示,2014年1—9月,营收2.85亿元,同比下滑56.5%;利润大幅下滑62.82%至0.42亿元。

虽然没有受到像白酒的“塑化剂风波”影响之深,椰岛鹿龟酒陷入“伟哥门”后,其股价8月3日,椰岛鹿龟酒的股价被打到跌停。今年一季度财报显示,海南椰岛净利润和扣非净利润分别为71.54万元和-449.63万元,同比分别大幅下滑93.79%和330.64%。

已有数千年历史的保健酒,与中医文化一脉相承。中医里的任何一种滋补药方与酒的结合,都可以成为保健酒。技术难度低,资金投入低、进入门槛低的“三低状态”,就决定了在有利可图的情况下,大批企业闻风而入。我们看到,专业的中药生产厂家,如江中制药、修正药业等等纷纷涉足,白酒行业大企业(茅台、五粮液等)均进入。大品牌如此,无名者更是数不胜数。全国有超过3000家做保健酒的企业,而这一数字增加的速度,绝对会超过大多数人的想象。

“海南椰岛的销售依赖湖南市场,但湖南市场存在产品老化等问题,导致业绩严重下滑,而其自身对市场、渠道的把控力也很差。”方德咨询董事长王健对酒业家记者表示,海南椰岛产品外观、颜色、口感上都已不适应消费者的需求,而由于保健酒涉及到批文等冗长环节,其产品创新和更新换代也备受掣肘。

8月29日,一封通知给了困局中的椰岛鹿龟酒一道曙光,海南省食品药品监督管理局向海南椰岛发出通知确定“椰岛鹿龟酒”不含非法添加物,可继续正常生产和上架销售。

第三大问题:品质良莠不齐

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