奢侈品消费在国内越来越火,新普金娱乐官方网在线:由品牌、传统零售商和第三方电商公司一路组成的奢侈品电商

导读:在中国奢侈品消费市场已跃居世界第二的背景下,不禁要问,旺盛的需求之下,奢侈品电商为何还会陷入生存困局?  【中国礼品网讯】中国本土的奢侈礼品电商网站从2008年开始起步,并在2010年出现了爆炸式的增长。2010年,新建立的奢侈品电子商务网站超过50家,且主营业务基本类似,奢侈品电商的增长达到了一个峰值。但随着普通规模的电商网站在2012年灾难式地倒闭,仅有不到5家本土电商企业幸存下来,其中大部分都拥有大型风投或私募基金的支持。  而拥有更长奢侈品电商运营经验的海外奢侈品电商,虽然其中不少已经通过本土化团队等方式研习中国,似乎也未能准确判断市场和国情。  据知情人士介绍,目前在华运营的三大海外奢侈品电商业绩都不是非常好。其中 Neiman Marcus 由于大量的市场投入导致亏损;Yoox 在市场方面投入较少,人员和房租的运营成本很低,但由于部分代运营的品牌是赚钱的,所以应该有少量盈利; Net-A-Porter 本身就有一些中国客户,目前 对其中文版也未启动大量的市场投入,但已经大面积招兵买马打基础,还不清楚其盈利情况。  目前,海外奢侈品电商进入中国市场主要有两种渠道:一是通过收购中国的电商,利用其在华资源和团队进行网站运营维护。隶属瑞士厉峰集团(Richemont, CFR.VX)的英国奢侈品电商Net-A-Porter便收购了香港熟客网(Shouke.com),从而推出了其第一个中文网站颇特莱斯网(TheOutnet.cn)。Neiman Marcus也是通过注资时尚电商魅力惠(Glamour-Sales.com.cn) 进军中国。近日,中国本土奢侈品电商佳品网也正逐渐转型为美国梅西百货(Macy''s, MACY.NYSE)的在华线上平台。  另一种是在原语言网站的基础上,推出中文语言版本,“曲线入华”。美国电商鼻祖亚马逊(Amazon, AMZN.NYSE)旗下时尚电商 Shopbop 在华就是这种做法。  罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强在接受媒体采访时表示,中文语言版本可能是一种曲线在华做奢侈品电商的方式,在时间和成本会有比较大的优势。另外,因为这批网购的人相对已经很成熟,节省了教育成本。这是最为现实的选择。但是,这种常规做法无法扩大。  美时尚CEO王昊先生表示:“这些大型外资零售企业在进入中国时,对市场情况的判断通常过于乐观,他们将很快意识到,在中国,尤其是在二三线城市,消 费者对于奢侈品电商品牌的认知度很低,国际电商们需要和本土奢侈品电商一样,慢慢了解中国的网络消费者,并在此基础上,逐步建立他们的品牌基础和声誉。”  “部分电商缩减开支或撤走的主要原因,应该还是业绩不如预期提升的这么快,目前中国的入关和关税政策也是海外奢侈品电商所面临的难题,”他补充道。  事实上,在中国奢侈品消费市场已跃居世界第二的背景下,人们不禁要问,旺盛的需求之下,奢侈品电商为何还会陷入生存困局?  自2009年以来,国内奢侈礼品电商竞相绽放:唯品会、天品网、走秀网、第五大道、万表网、聚尚网、珍品网等奢侈品网站纷纷上线,而新浪、网易、京东、凡客等试水开通奢侈品频道,更有不少银行网站也来分奢侈品销售的羹。  然而,在奢侈品行业没有一丝经验,并且上游产业链被控制在他人手上的情况下,国内本土奢侈品电商网站的日子一开始就不太好过。这种尴尬不只让这些内地电商售卖的奢侈品来路不明,真假难辨,更让经营这些来源不明的奢侈品内地电商,随时面临成为被告的巨大风险。  从2010年下半年开始,行业环境更为恶劣。其中,呼哈网欠薪事件和员工辞职、走秀网裁员、尊酷网关停等事件的接连发生,让国内从事奢侈品交易的电商网站恐慌不已。  “电商自身信誉度低、供货渠道不稳定等是其损失惨重的主因。”业内人士称,国内电商所售奢侈品无授权已成为全行业的潜规则,国际奢侈品企业对渠 道的管控一直非常严格,不轻易授权第三方网络渠道,主要通过直营店销售产品。这让奢侈商品成为网购的薄弱地带,也是奢侈品电商业绩一直难以有所突破的主要原因。  今年3月,国际著名水晶制造商施华洛世奇发表声明,警告京东商城销售其产品,称其未在中国地区内授权任何网站销售自己的产品;2012年6月,天梭表官方微博也表态说,当当网的“父亲节促销活动”销售的天梭表并未得到其授权。  类似这种品牌商与网商的纠纷近年来此起彼伏,其中走秀网遭乐卡克中国代理商举报并提起诉讼,对业界影响颇为深远,此后当当网、高朋网又先后因出售假冒手表被曝光,更引起广泛关注。  迄今为止,国内奢侈品电商能完全获得奢侈品授权的可能性少之又少。而国内奢侈品网站的正规货源主要来自于海外的折扣商场、品牌零 售门店、国内外的品牌代理商,以及向品牌商进货等,在进货渠道狭窄且不可靠的情况下,根本不能保证出售的货品质量,大部分都是作为“清仓货”的过季款和非热门款,消费者根本无法享受大奢侈品附加的完善服务。  有媒体报道称,国内电商所售奢侈品99%以上无授权,并指出在高毛利和奢侈品本身难以鉴定识别的情况下,网上奢侈品假货泛滥。因而,目前这些奢侈礼品电商网站最紧迫的任务,就是解决上游渠道所面临的瓶颈,即在无授权情况下的货源短缺问题。

货源艰难 拿不到好卖的经典款

难以琢磨的中国市场?

“定位奢侈品网站,做得越大,风险越大,如果成为被告,后果不堪设想。”龚文祥说。不过,目前来看,品牌企业联合起诉的可能性不大,因为目前奢侈品网站销售量都比较小。

对于目前国内奢侈品网站货源的真实性问题,国内知名奢侈品网站欧美网及佳品网联合创始人、CEO杨培锋本周接受记者专访时称,目前国内一些奢侈品网站供应链的渠道比较贫乏,基本上是通过国内的平行贸易商拿货。

随着消费者习惯的改变,和奢侈品消费市场在国内增速放缓,奢侈品牌开始主动展开线上动作,争取线上顾客,并通过电商深入三四线城市。而饱受货源之困的电商平台,亦从未停止对官方授权的争取,未来业内或将出现更多的授权案例。

Yoox的竞争法宝

龚文祥说,目前B2C(商家对顾客模式)电商销售的奢侈品基本上是真货,品质是一模一样的,只是渠道有问题。显然,电子商务网上销售奢侈品,违反了奢侈品企业的渠道政策,如果企业起诉,就得下架。

2007年11月,由凯文莱恩从知名硅谷公司Double Click出来创办的奢侈品电商网站Gilt,上线之初便开始在大洋彼岸崭露锋芒。Gilt通过采用会员制、限时抢购等模式吸引了大量用户,成立第二年便达到1.7亿美元的年营业额。

可是,授权的达成并不意味着尘埃落定。赢得大品牌的授权不但可以引发关注,还有助于争取更多的类似品牌的授权,并且拉动网站上其他产品的销售,帮助那些 未授权产品赢得关注。但与大品牌的合作并非易事,讲究细节决定一切的奢侈品牌对电商要求极为严格,电商选择的物流、支付等外包服务商都被纳入奢侈品牌 的考核范围。合作中,电商不但承担了品牌的退换服务,还为一些品牌做了市场推广。品牌授权对电商来说是能否带来真金白银,电商是否在赔本赚吆喝还是个 问题。

王昊认为:Yoox的单一品牌店模式其实和开一家品牌授权店是一样的,不但要采货,也需要投入一定的市场费用来保证流量。当然如果这个品牌知名度非常高,就会有非常大的优势,但是如果品牌不够强大,其实也是非常辛苦的,比如Yoox在中国运营的Armani网店就非常赚钱,但是其运营的bally以及alexander wang等店销售就非常的小。

记者了解到,几年前,雅诗兰黛曾声明自己的线上销售渠道只有自己的官网。去年6月份,天梭表官方微博对当当网的“父亲节促销活动”表态称,当当网销售的天梭表并未得到授权。而当当网CEO李国庆却回应称“未获授权也是真货”,并于昨日再次强调“期待天梭授权”。

奢侈品未授权 电商欲“正名”国内消费越来越火 品牌直指销售平台 渠道贫乏低价吸客 行业进入优胜劣汰

走秀网CEO纪文泓表示,起初他们认为奢侈品在中国会有一个很大的需求和发展,但其实单凭手中资源获得的奢侈品价格折扣,是不可能撬动这个市场的。因为实际上你会发现,最好卖的或者市场上最经典的东西,可能实际情况是你拿不到。你很难获得一个完整的供应,这不是一种可以通吃全部的方式。纪文泓表示。

Mimi Vong则认为,奢侈品电子商务在中国依然处于初期发展阶段,具有非常高的成长潜力。大多数本土的奢侈品电商都是由风投资金支持的,因此有短期快速扩张的需要。他们中的一部分企业也具有对中国电子商务实务的良好认知。不过,与奢侈品牌的合作需要对品牌曝光、品牌宣传以及品牌文化有很深的认识。更重要的是,在品牌与电子商务运营中建立信任。这一点对一些企业是非常大的挑战,不仅仅在中国,也是全球范围内的挑战。

“目前不仅仅是京东一家的问题,其实是整个电商行业的潜规则被点破了,中国的电商几乎100%未获得国外奢侈品企业的授权,这也是业内人士对奢侈品网站普遍存在的隐忧。”华南地区知名电商专家龚文祥在接受证券时报记者采访时表示。

杨培锋认为,国内的奢侈品电商行业正在走欧美等国家的老路,随着问题的暴露,这个行业将进入优胜劣汰的阶段,不少公司将会受到运营不力的影响,对供应链和产业链重视不够的网站将退出这个市场。

今年上半年,走秀网完成全新页面改版,向世人宣布走秀网不只做奢侈品,正在从传统B2C向服务供应商模式转变。走秀网CEO纪文泓在近日曾表示,走秀网预计将在二季度与三季度之间盈利。

2011年,中国奢侈品消费市场达到顶峰,贝恩的报告称该年同比增速达30%。各大品牌在华销量上升之余,海外高端时尚电商也陆续入驻抢夺先机。业内数据显示,2012年,中国线上奢侈品消费者总量达到2.5亿人,总销量达25亿美元。但随着整个奢侈品消费市场增速放缓,各方压力徒增,中国奢侈品消费者似乎无法支撑起遍地开花的奢侈品电商。

奢侈品网上与网下销售的冲突由来已久,据介绍,奢侈品企业对渠道的管控比较严,一般走直营店,偶尔有很少的加盟店,但均在自己的管控之内,目前为止,几乎没有任何一家奢侈品企业授权电商销售。

业内人士介绍说,对于网购的奢侈品,专业人士会通过“是不是当季产品”“中国市场和美国市场、欧洲市场的价格差”等因素来判断。

经历了获得大量风投青睐迎来爆发式增长后,奢侈品电商遭遇滑铁卢,至今尚未走出寒冬的电商们,基本都已谋求转型。其中,以走秀网为代表,继签下Salvatore Ferragamo菲拉格慕官方授权品牌后,探索新的商业模式,成为海外品牌商或平台的服务解决方案提供商。

而Yoox通过为知名度高,市场潜力较大的奢侈品牌搭建线上销售平台,则不受自身知名度不高的限制。

“京东只是其中一家,被揪出来,也许是因为它做得比较大,对直营店的销售产生了影响。”龚文祥告诉记者。

杨培锋称,由于渠道多样,这些奢侈品网站并不知道平行贸易商的货源是什么,也不知道平行贸易商提供的这些奢侈品来源是什么,因此就会造成目前市场上出现了真假参半的情况。

在下游,同样存在问题。纪文泓说,因为用户其实不会不断重复购买奢侈品,这就会使这个网站看上去可能客单价很高,但同样可能每一次去获取新用户的成本也很高。他判断,虽然整个奢侈品市场看上去很大,但实际上这个市场很小。

据知情人士介绍,目前在华运营的三大海外奢侈品电商业绩都不是非常好。其中Neiman Marcus由于大量的市场投入导致亏损;Yoox在市场方面投入较少,人员和房租的运营成本很低,但由于部分代运营的品牌是赚钱的,所以应该有少量盈利;Net-A-Porter本身就有一些中国客户,目前对其中文版也未启动大量的市场投入,但已经大面积招兵买马打基础,还不清楚其盈利情况。

“如果奢侈品企业都出来起诉电商的话,那么对电商奢侈品行业是一个致命打击,说全线崩溃都不为过。”龚文祥告诉记者。正是基于这样的担忧,日前走奢侈品路线的网站也开始与奢侈品划清界限。“现在走秀网、唯品会都在跟奢侈品划清界限,说自己是时尚百货,不是奢侈品网站,这样才能更好地融资。只有优众网直接定位奢侈品,但是目前销售量还比较小。”

尽管品牌对这种转移可能会不高兴,但这绝对是合理的销售理由。这也正是国内电商网站低价销售引发部分品牌不满的原因所在。

只做奢侈品容易把自己做得无出路

美国高端百货Neiman Marcus企业公关副总裁Ginger Reeder日前向大智慧证实,公司计划削减Neiman Marcus中文网站运营团队,所有客单从美国仓库直接发货。消息称,此次裁员幅度达50%,并且距离该中文网站上线不足半年时间。

面临企业起诉危机

揭秘 进价高 部分用A货以次充好

中国奢侈品电商行业近年来高烧不退。本土的唯品会、走秀网,海外军团YOOX、NET-A-PORTER,以及京东、当当、天猫等垂直电商都积极投入。

根据与开云集团签署的合资企业协议,其旗下部分奢侈品牌的单一品牌官方网络旗舰店将于2013年底之前在中国上线。

目前国内电商销售的奢侈品,由于未获得授权,产品的渠道一般有三种情况,第一是从经销商那里拿货;第二是海外代购;第三是买尾货。目前国内电商销售的奢侈品的拿货渠道主要是海外代购,而此举涉嫌偷逃关税。

施华洛世奇方面称,公司没有在中国地区内授权任何网站销售施华洛世奇的产品,对于网上一切侵权或非法销售施华洛世奇产品的行为,会考虑采取相应的法律行动。

(LADYMAX.cn资讯)本土奢侈品电商走秀网近日获得美国品牌Fossil线上授权,这是继该网站获得菲拉格慕官方授权后的又一品牌授权。不过,从Fossil这个非一线的品牌来看,以走秀网为代表的电商正在转型,褪去奢侈品标签向时尚和轻奢领域靠拢,原因是只做大牌奢侈品到头就是把自己做得无出路。

首个实现在华本土化运营的的海外奢侈品电商Yoox,在华业务已步入第三个年头。2012年Yoox在以中国为首的其他国家净收入猛增139.7%至1460万欧元,成为其增幅最大的市场。

虽然电商行业的上述潜规则在业内早已不是秘密,但由于网上销售对奢侈品牌的宣传有一定好处,因此以前奢侈品企业大多采取默许的政策。现在施华洛世奇拿京东来开刀,可能是京东的销量已经影响到了直营店的销售。另一方面,电商的低价策略或与施华洛世奇试图传达的高端品牌形象相背离。

世界奢侈品协会发布的《世界奢侈品报告蓝皮书》显示,2012年中国奢侈品市场将达到146亿美元,占据全球奢侈品消费额的顶峰。

事实上,国外品牌需求大众网络平台,与奢侈品电商褪去奢侈、靠近时尚的 思路,在一定程度上是不谋而合的。以eBay为例,用户在eBay Style秀频道下单后,走秀网将负责物流、配送、海关、支付及退换货售后服务等整个过程。其由原来传统的B2C模式变身为海外品牌商的天猫商城。 可见,褪去奢侈品标签,向时尚领域靠拢的思路,是否能将垂直电商带出难挨的冬天,还有待市场的考验。

另一种是在原语言网站的基础上,推出中文语言版本,曲线入华。美国电商鼻祖亚马逊旗下时尚电商Shopbop在华就是这种做法。

近日,施华洛世奇(上海)贸易有限公司对外声称,公司目前为止没有在中国地区内授权任何网站销售施华洛世奇的产品。并对京东商城方面提出了口头警告。一时间奢侈品行业网上、网下冲突再次摆到台前。

此后,部分网络商城负责人表示,商城所销售的施华洛世奇及其他奢侈品均来自正规渠道,供应商及品牌厂商均具备合法的企业资质,且商品手续完备并带有正规商业发票,是符合中华人民共和国法律规定的正规商品。此外,商城及相关供应商在法律规定的范围内会全权负责这些商品相关的售后服务。