1/4的商家表示他们正在使用代理贸易平台,全球哪些品牌广告主在程序化广告中的表现值得我们借鉴呢

导读:现在,一些全球大型商家打响了他们的数据保卫战,联合利华、宝洁、金佰利和家乐氏都选择保留自身数据,并从中汲取经验,而不是通过广告代理公司来运作。 【中国礼品网讯】现在,一些全球大型商家打响了他们的数据保卫战,联合利华、宝洁、金佰利和家乐氏都选择保留自身数据,并从中汲取经验,而不是通过广告代理公司来运作。近年,代理控股公司开设了中心交易平台,来为多样化的客户购买数字媒介,主要以普通大众和媒介数据为基础。然而,当下越来越多的客户倾向选择私有系统。首先是开销问题,公开市场中的数据和调查开销要明显超过实际媒体印象。其次是实用性问题,精通私有系统的人员表示,根本说来,借用代理公司所有的系统来核实数据和洞察结果会阻碍商家转变商店,因为其中存在数据库遗失的风险,这样来,他们就又得从头做起。 去年,联合利华和金佰利转而创建自己的独立数据管理和贸易平台,他们与WPP的传立媒体进行了合作,但与WPPD的集中Xaxis交易平台区分开来。 相关人员表示,两年前,宝洁与雅虎以及外界至少两个技术开发人员台作推出Hawkeye,这是其用于数字广告购买的内部数据管理和贸易平台(也可以称为需求方平台),宝洁拒绝就此发表评论,家乐氏也在公司内部创建了程序化的数字交易系统。 商业界技术公司的高管们表示,大型汽车企业、金融服务企业以及零售商也已经开始在公司内部创建数据平台并进行贸易操作,但是他们拒绝公布相关企业的名称。 去年联合利华推出了自己的贸易平台,企业内部通过使用私有数据平台DRAW(数字报告分析库DigitalRepoffing Analytics Warehouse)来研习数字媒介贸易。联合利华北美和欧洲的媒介贸易副总裁Master认为,可能的话,在无竞争关系的商家内部分享最佳实践是可以创造价值的。金佰利媒介、产品授权和消费者服务的全球总监Kaline表示,全佰利也转向由传立媒体管理的私有贸易平台。他说‘按这种方式,我能够保留数据,并将其运用到我们的(顾客关系管理)系统中。我们真心希望能借此获取更加有效的运营计划。” 家乐氏北美的全球数字策略副总裁Suarez-Davis称,家乐氏已将其数据和贸易操作转向企业内部。与家乐氏一样,宝洁仍在使用星传媒介集团来管理其大多数的数字和其他媒介购买,不过它也建立了内部数据和贸易系统,用以了解私有平台。虽然不断增长的数据囤积者中包含大型商家,不过相对来说还是比较少的。 Forrester2012年的一项调查表明,1/4的商家表示他们正在使用代理贸易平台,然而,只有7%的商家报道在使用内部贸易平台。该调查还发现18%的商家正在与不属于代理公司的需求方平台进行合作。 WPP的群邑认为控股公司模式依旧会存在,群邑互动的首席运营官John Montgomery表示,我们非常愿意“白标”这项技术,用以为单个商家提供专门的服务,他说。“在企业内部创建自己的贸易平台和数据管理平台是存风险的。客户容易因此分心,因为这本非他们的业务范围。如果只是为单个客户运营此事,是很难保持最佳效果的,这无关平客户的大小。” 企业规模显然也很重要,AudienceScience与代理公司和商家联合创建数据管理系统,来驱动程序化交易,其首席执行官Mike Peralta表示,他察觉到企业正将数据转向自身内部,但他说全球企业更有能力采取这措施。 MontgomerY告诫不要让这类事情发展成数据所有权方面的冲突,因为这会激怒隐私倡导者和立法者。他说:“实际上数据应该为消费者所有,我们需要小心行事。”几年前,Montgomery无意间引发了数据所有权问题,为了寻求标记所有客户端广告的权利,WPP与数字出版商重新拟定合约。他表示,现在合伙各方之间的台同条款都更加公正,WPP在合同中将专有数据的所有权转让给客户。 Media X的首席执行官Weiner表示,虽然当下数据控制问题集中于数字媒介,但是商家还是寻求将他们搜集的客户接触、网络流量和销售数据运用到传统媒介中,并时常希望在企业内部实现这一目标。 该公司的资深策略和业务发展副总裁Byran Towne曾是宝洁媒介方面的名信息技术职员,他表示,广告主正将数据平台和程序化购买转移到企业内部。“这就意味着代理公司会失去这部分业务。为商家创建属于自己的数据平台,可能会使得代理人员更加吃香,这就好比企业内部有—个外包车间。”原标题:《包装品商家建平台积聚数据》 原作者:Jack Neff

随着程序化广告技术的高速发展和日臻成熟,广告主们对程序化购买的认可度越来越高,预算占整体营销费用的比例也不断上升。据eMarketer最新预测报告,2017年中国程序化广告购买费用可达167.4亿美元,增幅将达到51.5%。Zenith预测,全球程序化广告业务将在2017年上升31%,增速超越其他数字营销渠道。程序化广告正在成为品牌广告主绕不开的精准营销手段。

1月23日,宝洁公布了2018财年第二季度财报,净销售额达到了174亿美元,有机销售增长2%,超过了之前分析师预期的173.9亿美元。但在税改政策以及营业利润率的利好之下,公司利润却同比大跌68%至25亿美元,财报发布后宝洁股价下跌3%。

图片 1

今天的营销生态也给广告主提供了多种多样的程序化广告购买方式。广告主可以选择全权委托给代理商进行程序化广告采购;或采用直签的方式与程序化广告平台合作;还有越来越多的广告主在与程序化广告平台签订技术合作协议后,采取in-house程序化广告管理团队+媒介代理的的hybris模式来进行采购和管理。

近日,快消品巨头联合利华公布了年报。根据年报显示,联合利华过去一年在营销投资商花费了77亿欧元,目前正计划将全球范围内的创意代理商数量减少到一半左右。

其中,关于营销方面的举措再次牵动着从业者的神经,公司首席财务官Jon Moeller做出以下决定:

原标题:从甲方到乙方,联合利华前CMO加入WPP董事会 昨天,全球广告巨头WPP宣布任命联合利华前首席营销和传播官Keith Weed为其全球董事会非执行董事,任命将于2019年11月1日正式生效。 Keith Weed于19...

无论选择哪种方法接入程序化广告,广告主首先要明确自己的营销目标、每次campaign的品牌传播目标、数据资产和媒体资源等进行系统评估,再进行广告投放的战术落地,让campaign的投放和执行更高效地实现营销目标。

作为精简预算、提升营销效率的一部分,联合利华还计划缩减三成的广告,并将其在新兴市场上投放的广告频率降低 10%。

1、代理公司和广告制作方面的支出再削减4亿美元,同时代理公司的数量也由现在的2500家削减一半。

原标题:从甲方到乙方,联合利华前CMO加入WPP董事会

那么,全球哪些品牌广告主在程序化广告中的表现值得我们借鉴呢?这就为你盘点全球Top 10品牌程序化广告主。

无独有偶。

2、与代理公司建立“灵活”的合作方式,更多的采用“开放式广告承包”和整合制作的广告制作模式,以此来获得更具本地化、时效性、高质量、低成本的广告。

昨天,全球广告巨头WPP宣布任命联合利华前首席营销和传播官Keith Weed为其全球董事会非执行董事,任命将于2019年11月1日正式生效。

10.塔吉特——一手数据是核心

上周二,美国广告代理商转型大会上,宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard继续发声,要求建立一个更干净、更透明的广告生态系统,并呼吁代理公司简化其业务。

3、把更多的媒介规划、广告制作、广告投放等业务逐渐in-house。同时,随着PMP(私有交易市场)交易价格进一步降低,宝洁也将通过数据和数字技术直接与媒体方进行对接和交易,实现对“精准人群”的覆盖。(以上信息来源:TopMarketing)

Keith Weed于1983年加入联合利华。他曾担任多个职位,包括全球家庭护理和卫生健康负责人以及头发和口腔护理高级副总裁。他在2010年被任命为首席营销和传播官,今年5月他从联合利华退休。

图片 2

这两家公司分别采取了什么措施?

我们不妨来逐层画重点:

在过去的几年里,Keith Weed一直专注于整合数字营销,并与竞争对手宝洁的首席营销官Marc Pritchard一起呼吁数字营销透明化,以及和广告代理机构合作,以防止广告商因广告欺诈和不透明的数字衡量等问题而蒙受损失。

Target(美国零售巨头)的营销团队在最近两年重新定义了营销预算的分配,用程序化广告进行精准营销,驱动营收增长。

早在2016年年初,联合利华就推出了零基预算(Zero-basedbudgeting)政策,在泰国就用了这种预算编制法,减少了所在地区整体支出的 2 个百分点。这次调整似乎取得了预期的效果。到 2019 年,联合利华希望将节省下来的品牌营销开支翻一倍,从 10 亿欧元提高到 20 亿欧元。

关于代理公司

去年,他在戛纳上呼吁业界制止KOL欺诈行为,此前他曾承诺切断与联合利华认为不道德的平台的进行合作。在他的领导下,联合利华在内部引入了更多创意和内容制作,重新思考与广告公司的关系,并加大了在数据驱动营销方面的投入。

2014年,Target提名营销高级副总裁Kristi Argyilan来负责“付费媒体·赢得媒体·自媒体·共享媒体”项目。Kristi认为,检验零售商数字营销是否有意义的唯一方法,就是在营销战役中是否使用了大量的第一方数据。

另外,为了削减成本,联合利华还在公司内部创建了网站录用合作过的代理商,以鼓励世界各地营销人优先选择在册公司。

类似于宝洁又砍了多少广告预算、又减了多少代理公司的新闻,实在是不够新鲜。

Keith Weed还在2017年、2018年和2019年被《福布斯》评为全球最具影响力的首席营销官,并在2017年被世界广告联盟评为全球年度营销人员。

2016年,Kristi监管了轰动一时的媒体代理商审查,之后Target将7亿美元的媒介费用整合在群邑集团进行管理,结束了与Haworth 35年的合作。在群邑群邑开通了7亿美元的账户。她表示,程序化广告的支出“是增速最快的媒体投资” 。

图片 3

从2014年开始,宝洁便逐步把全球的广告和公关代理商由6000个精简到3000个。到了2015年,宝洁还计划砍掉超过一半的子品牌,公司保留70至80个最大的品牌,并最多剥离其他100个表现落后的品牌。而与之相对应的,就是服务这些品牌的代理公司也将被砍。

长期以来,联合利华都是WPP最大的客户之一。Keith Weed带领联合利华进行数字广告转型,组建联合利华内部创意团队U-Studios,这为联合利华节省了数百万的代理费。