奢侈品牌在中国市场拥有一个中文名字是必需的澳门新普金娱乐网:,越来越多奢侈品牌将目标瞄准中国市场

导读:中国巨大的消费市场一直是各大奢侈礼品品牌竞相争逐的领域,在进入国内市场时,更名是各奢侈礼品公司较为谨慎的一件事。但有一些奢侈礼品品牌却频频更名,背后究竟有何深意?  【中国礼品网讯】中国巨大的消费市场一直是各大奢侈礼品品牌竞相争逐的领域,在进入国内市场时,更名是各奢侈礼品公司较为谨慎的一件事。但有一些奢侈礼品品牌却频频更名,背后究竟有何深意?  意大利奢侈品牌Bottega Veneta以低调著称,近日,其宣布了新的中文名字:葆蝶家永葆蝴蝶梦之手工艺家。该品牌的官方微博已经由“Bottega Veneta-宝缇嘉”更改为“Bottega Veneta-葆蝶家”。经过几年酝酿推出全新中文名“葆蝶家”之际,它也一如既往地低调:没有重大宣布,看不到为此专门推行的传播广告等。葆蝶家做的仅仅是在品牌官方微博上发布了一条对这一新名字解释的信息,并向媒体发了一封声明邮件希望今后能统一中文用名,还特别强调无需为此发稿。   据悉,之前BOTTEGA高层就曾透露这一消息,“我所服务的品牌很快将推出正式的全新的中文名字。”不久前Bottega Veneta中国区总裁高峰在一个奢侈品论坛上肯定地宣布。言下之意,被诸多奢侈品消费者熟知并已朗朗上口的“宝缇嘉”并不是其正式的、官方的中文名字,而未来将会被冠以一个全新的中文名。  为什么“宝缇嘉”没有成为Bottega 的中文名呢?原来,Bottega Veneta当初的确打算正式启用因为音译而在大众之间被广泛传播开来的“宝缇嘉”这一名字,但遗憾的是,当该品牌去注册时发现这一中文名已经被其他企业注册。这背后也许是品牌的无奈,在原有已被大众广泛传播与认可的名字被人抢先注册后,葆蝶家不得不推出这一全新的中文名。  与葆蝶家的无奈、被动相比,奢侈品集团开云(Karing)的更名则显得“尽在掌握中”。从1963年弗朗索瓦·皮诺以木材交易起家的皮诺集团(Pinault)到如今的开云,五次更名的背后是该集团业务的不断调整与转型。  1992年,皮诺集团开始第一次转型,在收购巴黎春天百货(Primtemps)后转向零售业,并将集团名改为皮诺-春天(Pinualt-Printemps);而随着对专业零售商雷都集团(Redoute)的收购,集团的名字也相应变更为皮诺-春天-雷都(Pinualt-Printemps-Redoute),集团名称的更改与公司战略转型之间密不可分。  最后,皮诺家族决定将业务聚焦于奢侈品与体育用品。在剥离了“PPR”名字中第二个字母所代表的巴黎春天百货业务,而第三个字母所代表的雷都未来也可能被出售的情况下,“PPR”名称已与集团的定位不再契合。  尽管面向终端的奢侈品品牌不会冒险改变品牌的名字,但它们在进入区域市场如何选择本土化名字却颇为“纠结”。英国奢侈品牌博柏利(Burberry)在进入香港、台湾地区时使用的是“巴宝莉”,事实上这一名字后来在中国内地市场也广为熟知,其知名度甚至高于该品牌后来在内地市场正式启用的“博柏利”中文名。  而“宝缇嘉”这一名字也被广泛认可等同于Bottega Veneta。“怎么好多大牌到了国内正式名都不用大家熟知的呢?”在公布了全新的中文名后,葆蝶家的粉丝在其官方微博上发出了这样的疑问。  对于更名的决策,谨慎的品牌一般会经过:商讨是否改名、取名、筛选、对筛选出的名字进行一定范围的调研、反馈正面、负面信息、决策一系列环节,而其中“调研”又尤为重要。  一个好的中文名字能帮助消费者更好地记住品牌,对于奢侈礼品品牌更是如此,一个好的中文名字要能体现品牌的特性和DNA的传承,同时也要让人产生好的、正面的联想。

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一个品牌是否有必要放弃具备一定群众基础的名字?在上述业内人士看来,除非处于某种战略转型,需要扭转以前品牌在客户心中的形象,或是想更进一步,以更精确的方式来阐述品牌内涵,不然正式启用已被广泛传播的名字不失为明智的选择。

Citigroup Inc. 花旗分析师Thomas Chauvet 认为Bottega Veneta 葆蝶家还要解决价格体系不平衡、对中国及旅游客户过度依赖、美国零售布局欠缺、亚太地区投资不足以及发达市场品牌认识度较低等问题。

2013年7月,意大利奢侈品牌Bottega Veneta宣布启用全新中文名“葆蝶家”,意为“永葆蝴蝶梦之手工艺家”。

相比较回到家族名字的选择上,皮诺家族启用了全新的名字,因为在其看来,这是全新身份的开始,开云现任集团首席执行官暨董事局主席弗朗索瓦-昂利皮诺在改名声明中如此解释:更新我们的身份是本集团转型的必然结果。新的名称不仅反映了我们业务范围和商业模式的变化,也充分体现了我们新的身份及企业文化。

我所服务的品牌很快将推出正式的全新的中文名字。不久前Bottega Veneta中国区总裁高峰在一个奢侈品论坛上肯定地宣布。言下之意,被诸多奢侈品消费者熟知并已朗朗上口的宝缇嘉并不是其正式的、官方的中文名字,而未来将会被冠以一个全新的中文名。

他在担任Hugo Boss AG 雨果博斯CEO 的8年间成功为集团拓展女装领域,2013年聘请了美国华裔设计师Jason Wu 吴季刚为女装创意总监,亦在前大股东私募基金Permira 的支持下带领该集团开展激进的版图扩张,以每年100间新店的速度迅速侵占国际市场,令集团销售在过去8年间增长接近2/3,而且股价翻番。

但是,法国品牌LACOSTE就没那么好运了,在各种有关“鳄鱼”的商标被抢注后,品牌只能音译为“拉科斯特”,实在是又难记又拗口又没有诗意。

更名背后的战略

然而那些熟知Bottega Veneta的消费者可能会感到困惑,过去自己或身边人士一直称呼的宝缇嘉难道不就是这个品牌的中文名字吗?打开网页,不管是品牌搜索还是诸多奢侈品新闻也都指示着:宝缇嘉和Bottega Veneta是同一个品牌。甚至该品牌的官方认证微博依然冠以Bottega Veneta-宝缇嘉的名字。

至于行业表现最差的品牌之一Burberry PLC 博柏利集团回应合并办秀则仍显得相当官方,该集团即将下台的首席执行官Christopher Bailey 称,时装秀发布的转变目的是为了更注重销售,特别是终端消费者。而缩减时装秀亦和此前Burberry Group PLC 博柏利统一Burberry Prorsum、Burberry London、Burberry Brit 三大产品线步伐一致,进一步强化一个平台的作用。

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1992年,皮诺集团开始第一次转型,在收购巴黎春天百货后转向零售业,并将集团名改为皮诺-春天;而随着对专业零售商雷都集团的收购,集团的名字也相应变更为皮诺-春天-雷都,集团名称的更改与公司战略转型之间密不可分。

现在多数奢侈品牌的中文名都力求与其英文发音相近,音译是最为常见的取名方式,但任国强认为,一个好的中文名字更重要的是要在字眼上有比较好的象征意义,给人正面、积极的联想,在此基础上再考虑发音的相似。

若Kering SA 开云集团是打算在Bottega Veneta 葆蝶家身上复制Gucci 古驰的翻身模式,Claus-Dietrich Lahrs 的加盟亦意味着Bottega Veneta 葆蝶家创意总监Tomas Maier 余下的日子可能不多了。在Bottega Veneta 葆蝶家50年的历史中,同样来自德国的Tomas Maier 已经为该品牌服务了15年,但显然吃老本仅靠结构单一而且设计沉闷的产品Bottega Veneta 葆蝶家已经发展不下去,该品牌需要的是产品创新,用新的创意概念新的产品系列重新擦亮招牌。

近来,越来越多奢侈品牌将目标瞄准中国市场,取个中文名成了这些大牌的必修课,一方面是,不是每个人都能发出那些英文或法语,另一方面是,品牌名字取得好,对于在中国市场的推广当真事半功倍,比如:香奈儿、劳力士。

改名会带来什么影响?品牌与最终的消费者相关,所以任何名字的改变都会影响到品牌与消费者的关系进而影响销售。所以面向终端消费者的奢侈品品牌不会打算改变品牌的名字。法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats分析,但集团层面只与投资者和媒体相关,因而改变一个集团的名字要容易很多。

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而该公告微博毫无意外引起轩然大波。消费者、网友反应几乎是一面倒的“吐槽”,很多网友表示用中文输入法打出来的为“暴跌家”、“暴跌价”、“包跌价”,也有网友表示相比宝缇嘉,新中文名显得格外山寨。

比如Valentino取名“瓦伦蒂诺”,从而与已被山寨多年的“华伦天奴”区别开来,同样音译过来的新名字更显浪漫气质。

在杨曦沦看来,如果网上对新名字都是恶搞式的传播,对品牌的口碑会形成不利。而即使恶搞的那些可能不是奢侈品品牌的目标消费群体,但在罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强眼里,不管是高端还是中端人群,对中文文字的认识与理解会具有一定的趋同性。

(LADYMAX.cn资讯) Bottega Veneta很快将拥有一个正式的中文名字,这个低调的意大利奢侈品牌终于迈出了本土化的一步。

Bottega Veneta 葆蝶家目前是Kering SA开云集团表现最差的品牌,10月初,品牌母公司刚刚为之任命新首席执行官——今年2月被Hugo Boss AG 德国雨果博斯集团炒鱿鱼的Claus-Dietrich Lahrs 接替Carlo Beretta,后者则调任集团担任首席客户及市场官。

“浮生若梦”这个从字面上看起来就很梦幻的名字,是台湾地区的翻译,和REVLON取名“露华浓”有异曲同工之妙。