但市场的需求并不会因为企业终端建设而发生大的改变,  甚至很多礼品公司开始只做电子商务这个渠道

导读:在上有主流一线品脾的打压,下有跟风企业的袭击之下,二线渠道品牌如何突破自我,在激烈的市场竞争跻身而出,让自己真正成为礼品市场的一线品牌呢?  【中国礼品网讯】自上世纪九十年代以来,中国礼品行业得到快速发展,行业年产值每年呈阶梯式递增,礼品从业企业和市场规模稳步提升。目前,中国礼品行业有上游供应企业五千余家,除却一部分终端知名大品牌和渠道主流品牌牢牢掌控着市场的主动权和话语权之外,约90%礼品公司还处在疲于应对各种市场竞争环境中。在这场圈地扩张的过程中,有些礼品公司的表现可圈可点:他们勇于拼搏,善于抓住时机,在竞争中快速依靠某个机遇点成功上位,跻身为礼品渠道内的二线品牌。虽然从品牌知名度上来说不及终端大品牌,从网络覆盖度上来讲也不如渠道主流品牌,但“后来者居上”的渠道二线品牌有着很强烈的发展雄心。  今年年初时,“国八条”“禁礼令”的出台,让原本处于旺季的礼品市场迅速降温,礼品企业压力陡增。同时,各大礼品渠道运营商和终端知名品牌牵手的现象越来越普遍,渠道主流品牌也在加紧对新兴渠道和项目的布局,各大礼品电商平台频频的创新举动似乎要颠覆传统礼品渠道格局。礼品行业的大肆举动和礼品市场的瞬息万变,让诸多渠道二线品牌走过杂牌之后,对下一步的发展非常迷茫。  摆在礼品渠道二线品牌面前的,是继续在品牌方面有所作为或者说突围是一个战略性的大课题。在上有主流一线品脾的打压,下有跟风企业的袭击之下,二线渠道品牌如何突破自我,在激烈的市场竞争跻身而出,让自己真正成为礼品市场的一线品牌呢?  本文旨在梳理渠道二线品牌在礼品市场运营中存在的问题,并提出相应的对策,希望这些分析能为礼品渠道二线品牌的突围崛起提供些许思路。  一、灌输产品利益,巧避品牌锋芒   终端知名品牌和渠道主流品牌因其强大的品牌效益,简单的产品销售政策体系就可以牢牢把控市场,掌握市场的主动权话语权。在渠道为王的礼品行业里,80%的优势渠道资源和市份额为终端知名品牌和渠道主流品牌所掌控。与它们相比,渠道二线品牌基本上没有自己的产品销售政策体系和销售节奏,完全任由礼品市场自由增长,掌控不了礼品市场和渠道客户。  说到底,二线渠道品牌的营销网络依然脆弱,渠道资源难以支撑品牌建设的需求。因此,渠道二线品牌要建立完整、系统的销售政策体系,合理操作资源予以礼品商阶段激励,在不具备品牌优势的前提下,牢牢锁住渠道客户,最大限度的掌控市场。  一般来说,礼品商主推产品的动机大致有两个:一是主推终端知名品牌,有品牌优势容易塑造专业形象,带动自身品牌提升,获取利润,但是终端知名品牌的强势地位,不可能给礼品商获取暴利的机会;二是主推渠道二线品牌虽然没有品牌和形象优势,但有充满诱惑的利润空间。因此渠道二线品牌在选择礼品商时,前期必须给予适度的利润空间,吸引礼品商主推,借船下海,等渠道架构和品牌凸显时,再去权衡规模和利润  二、重视产品声誉,带动品牌齐飞   渠道二线品牌要想在礼品行业形成全面布局,在做好占有和扩大市场份额的同时,还必须做好产品结构升级。产品是品牌的依托,是消费者对品牌产生忠诚度、美誉度的物质基础。渠道二线品牌的产品虽然有了一定的声誉基础,但是由于产品生命周期有限,后续的产品创新升级成为一大阻碍。  有的渠道二线品牌前期因为某个机遇点形成了单品的销量爆发后,产品结构单一的弊端也随之显现出来。由于产品结构较为单一,造成渠道二线品牌的产品对市炀覆盖面有限,导致品牌及产品认知度较低,消费传播面较窄。即使有的渠道二线品牌产品结构较为完善,但也仅仅停留在产品结构阶段,对于产品组合没有很好的开发与利用,不能很好的满足终端消费个性、层级分化较快的需求因素。就产品而言,渠道二线品牌要想成功跻身为主流品牌阵列,就必须重新梳理自身的产品,从品牌的角度对企业的产品战略、产品策略和产品形象进行检讨,结合品牌突围的需要要对上述要素进行规整。  渠道二线品牌如果延续声誉产品的势能,以声誉产品为主线塑造自身品牌,就会在声誉产品成功的同时成功提升自身的品牌形象,产品声誉也会逐步强化品牌声誉,这种共振营销的效应让渠道二线品牌获取一箭双雕的成功。  三、集中资源兵力,主攻战略市场   礼品行业经过二十年的飞速发展,已基本形成了一个稳定的市场格局,对于实力有限,处于发展中的渠道二线品牌来说,要想在当今的市场环境下占有一席之地,依靠全面出击、追求遍地开花的效果显然不现实。  因此,渠道二线品牌要善于整合企业资源,先从打造自己的战略根据地市场人手。纵观渠道主流品牌的发家史,大多都是打造出了成功的战略根据地形成了攻守格局,同时战略市场所形成的利润,也支撑了品牌在扩张时所增加的成本消化,实现了以战养战,最大限度的降低了风险。  中国幅员辽阔,各地经济水平发展不一,消费市场环境也有较大差异。比如广东、浙江、四川、山东、福建等省历来被渠道二线品牌视为战略要塞,而北京上海等地虽然经济比较发达,但竞争较为激烈,不利于渠道二线品牌“硬碰硬”的较量。再比如湖北市场,容量虽然很大,但由于市场操作难度较大,所以也很难看到很成功的二线品牌。因此想做大做强的渠道二线品牌,在决定扩张之时,一定要对自己的资源进行全面评估,在资源的投放上,要做到费用的合理分配和利用,明确广告投入、人员费用,各项基本工作的费用状况。  没有投入而来追求高产出,在当今的礼品市场环境下已不大现实。渠道二线品牌切入一个市场,通常采用的主要是两种方式来建立销售渠道:代理商和办事处制度。资金实力较雄厚、管理水平较强点的渠道二线品牌可以考虑开设办事处,有利于直接建设控制终端。或者也可以通过代理商来运作区域市场,这样可以利用代理商原有网络迅速打开局面,也能迅速实现资金的回笼。  笔者认为,渠道二线品牌已经具备了较好的品牌基础,将来有希望进入中国礼品行业的第一梯队,其成就甚至还会超越目前一些渠道主流品牌。虽然从目前看来,渠道二线品牌与主流一线品牌相比在品牌影响力、渠道覆盖度和市场营销能力上差距甚远,但只要能够利用利润优势打开渠道市场,同时注重声誉产品和品牌的培养,再集中兵力主攻战略市场,渠道二线品牌就会成功撬动礼品市场,走向主流一线品牌。(来源:礼赢天下)

导读:若想避免走在礼品行业的末端,礼品公司就需在了解当前礼品市场发展情况的基础上,应时而变,摒弃那些固有的思维,制定出正确而合时宜的战略,才是突围之道。  【中国礼品网讯】在这个礼品市场日新月异的时代,变革与转型成为了一个摆在礼品公司面前的课题。可以看到,在礼品公司前行过程中,那些传统思维的惯性和误区已越来越束缚了其发展。这其中,礼品公司的传统思维误区有:  过分依赖销售指标  营销业绩是需要用数字来说话的,但在礼品公司营销管理中决不能只讲销售指标,若是没有产品和广告战略的支持,没有先进的运营模式和优秀销售队伍的支持,究竟能完成多少销售指标谁心里也没底。那种“脚踏西瓜皮,滑到哪里算哪里”,只看销售指标,不为未来打算,只是被动接受变革的做法,是要冒很大风险的。  目前,仅仅有良好的生产保障已经远远不能够支持礼品公司的发展前行。礼品公司应将80%的重心放在营销上,只有通过策略创新,并通过创新营销模式,在试点市场上取得突破,礼品公司才能获取足够多的赢利,进入良性发展。  过分依赖经销商  很多礼品公司完全把市场交给了经销商,缺乏对市场的掌控力度,这对一些无力营销的中小礼品公司来说是合适的,但市场不能自主,利润必然不足;另外一些具备自营市场的企业,其市场运作重心也在企业本部而非区域市场,这就导致企业在终端的推动力不足,其利润不足以支撑整个营销体系,市场助推效果也不明显。  以渠道策略创新为例,分销渠道是营销管理的主体,但目前很多礼品公司的渠道整合不足和渠道重心错位已成为制约其营销发展的主要问题。  这时,渠道策略创新有两个方向:一个是改造传统渠道,推进经销商进步,充分发挥经销商的作用;第二个是多元化渠道建设,比如采用拓宽通路、缩短通路、到有市场的地方建渠道、增加通路等方式创新渠道,以为经销商提供和保证利益为核心理念,重塑渠道价值链。  单纯依靠“短板理论”  要知道,现在的礼品行业时刻都在变化,单靠局部的修修补补,已然不能继续下去,最多是延缓衰退。礼品公司应该摒弃“短板理论”,另起炉灶,重构企业经营模式,从战略、模式、系统上来思考变革,而不能只是停留在局部、战术的调整。“变革与转型”就是一个组织从目前阶段成功地转型至未来阶段的整体过程,其中包含一系列相关的策略及活动。  可以发现,仍然有一些礼品公司在面临行业结构性变化造成的经营不善时,往往只想通过一些裁员、压缩运营成本、更换高级管理层等措施来摆脱企业困境。而企业转型却是要使企业的结构、影响力以及资源的配置、信息与传播更有效率化,礼品公司只有做到质的变化与价值上的转型,才能使企业基因得到完全优化,实现资源的合理配置。  若想避免走在礼品行业的末端,礼品公司就需在了解当前礼品市场发展情况的基础上,应时而变,摒弃那些固有的思维,制定出正确而合时宜的战略,才是突围之道。

导读:在礼品行业形势不太明朗的今天,“利”与“量”的平衡可以考验礼品商对礼品市场的把握分析能力,只要能做好二者的平衡,在礼品市场上就能平稳前进。  【中国礼品网讯】要利润品牌还是销量品牌?这是摆在目前众多礼品经销商面前的一种两难选择,因为在时下的礼品渠道运行环境下,二者之间往往是矛盾的。国内礼品市场上普遍存在这种现象,利润高的品牌很难走量,推起来难度大;而走量的品牌却又没利润,白辛苦了一场,顶多赚点搬运费。利润品牌和销量品牌都是一般礼品经销商所必需的,关键是针对自身的实际情况,有所侧重。那么怎样在二者中间进行平衡,赚取更多的利润,求得发展呢?  礼品公司要“量”“利”而行   针对面向区域市场终端礼品采购客户的礼品公司来说,都知道选择利润品牌的重要性,否则经营没有利润,公司谈何生存发展?但利润高的产品一般知名度相对比较低,品牌的影响力较小。这是由于大多数礼品生产厂家的实力不是特别大或者是还没有在宣传广告方面做大的投入,而把较多的利润空间给到下面经销商,力图使下面的经销商积极主动地去推荐其品牌,从而达到礼品厂家销售产品的目的。  据此原因,这些利润品牌产品对于终端礼品采购大客户的吸引力也是比较弱的,操作这样的品牌,礼品公司得必须具备丰富的营销经验和强有力的产品整合能力,否则很难把产品销售出去,同时经营利润品牌对礼品公司的销售能力和公司在区域市场的信誉及实力都有一定的要求。  但是礼品公司单单经销利润低的销量品牌产品,会是什么状况呢?由于利润空间太小,公司也是无法生存的。这类的销量品牌往往没有礼品厂家经销区域的限制,业内习惯把这些品牌叫做流通品牌。因为其在礼品渠道的知名度高,影响力大,对终端礼品采购客户的吸引力也就越强,很多的礼品采购客户都是指定选购的,所以礼品生产厂家就没有必要把过多的利润给下面的礼品经销商了。  另外,往往销量品牌产品价格也非常透明,同样的品牌同样的产品老李要比老王多卖五块钱,礼品采购客户就比较出来了,从而会判断老李公司里什么东西都贵,这样老李就把礼品采购客户给得罪了。因此处在终端礼品公司的老李老王们为了标榜自己低价,对于这类的品牌几乎不敢加太多利进行销售,靠这样的品牌来支撑公司店面是非关门不可的。根据笔者多年的观察,礼品公司的经营方式除了有自己的一些差异之外,在利润品牌和走量品牌选择上,都应有一种较为合适的比例。  一般在礼品渠道走量的名牌产品占到礼品公司整个产品架构的20%到40%之间,这类的品牌会吸引人气,经销商不指望它们能带来多少利润,利用这些品牌的知名度和号召力把终端礼品采购客户引到店里来就行了,主要起到招揽人气的作用。从另外一个角度来说,这类销量品牌产品也是很好地给礼品公司“充足了门面”,会让礼品采购客户觉得这是一家有实力的礼品公司。  而利润品牌产品则相应占到礼品公司整个产品架构的60%至80%之间,在这些利润品牌中各个品牌所占比重也是不一样的。这些利润品牌当中同样也有知名度和影响力的差别,有些品牌厂家实力较大,或者经过了多年的发展,对下面礼品经销商能提供良好的助销服务和实行严格的区域保护,这类品牌的利润空间较大。此外在礼品渠道经销商当中知名度高、影响力大,量走的也不错,是终端礼品市场上的抢手品牌,受到礼品经销商的追捧。如果礼品公司能把这样的一些品牌纳入自己的门店,礼品公司的生意自然不会很差,而其它的一些非知名的品牌则成了一种经营品种的补充,利润高,量走的相对小些,但也能起到填缺补漏的作用,也是必不可少的。  一些礼品公司有这样一个明显的特征,公司品牌在当地的影响力非常大,在一定程度上超过了产品品牌的影响力,当地的礼品采购客户对他们非常的信赖,甚至认为公司经营的品牌就是名牌,礼品销售人员介绍什么就能卖什么,达到了这样一种境界,对礼品公司来说可谓是到了登峰造极的地步了。然而这样的品牌结构远不是众多的礼品公司所能企及的,为数很少。对于大多数礼品公司而言,品牌的结构要看自己公司的经营能力而定。  渠道代理商要平衡“利”“量”   大多数礼品渠道代理商,经销的产品是经纬分明的,做非知名、利润高、有区域保护的渠道品牌,往往只做一个或者几个品牌,属于礼品厂家政策优先照顾“VIP”合作伙伴,他们更致力于帮礼品厂家拓展区域市场。  而还有一些是做知名品牌靠走量的渠道代理商,性质上是做批发的,同时经营很多的产品,几乎能涵盖终端礼品公司的所有经营品类。这一个群体数量众多,多数是从以前大的礼品生产厂家的渠道运营工作中走出来单干的,依靠经营的品种多,为一定区域内的众多礼品公司配送流通的产品,依靠走量来获取利润。  随着礼品市场的快速发展,作流通的代理商们开始了悄悄的转变。一是虽然礼品厂家会给予他们相应的年终返利政策,但前提是他们要打出更多的货款来推销可能并怎么不靠谱的产品,代理的产品越多往往越会造成自己公司资金流紧缩。另一方面众多大的知名礼品厂家似乎并不在意他们的死活,把产品利润压得很低,几乎把他们变成了厂家的搬运工,所以他们也在开始增加一些利润品牌的经营。  对于这样的渠道代理商来说,增加利润品牌确实是非常必要的,但也要看到,操作利润品牌的难度其实是比较大的,对经营产品的整合推广也是有着较高的要求,并不只是像流通产品那样及时送货般简单。否则终端的礼品公司不会认可,产品就卖不动。所以对于做流通的礼品渠道经销商若要增加利润品牌,应该选择那些促销礼品类或是低端的产品,这类的产品终端礼品采购客户对它们的忠诚度相对较低,比较容易受引导而进行采购,只要给予终端礼品公司较高的利润空问,应该是不难被他们接受的。  作为经营利润品牌的礼品渠道代理商来说就是要做专,没有必要也搅到流通产品上来,应该丰富自己营销管理的经验,提高运营企划能力,上面与上游的厂家做好协调,下面依靠扎实地服务,稳定下面的客户群体,在利润与销量追求平衡中就是比较容易的事了。另外,为了刺激终端的礼品公司帮助销货,可以把政策作得优惠一些,力求薄利多销。而要维持较高的利润,则要加强对终端礼品公司的照顾,把销售的压力多承担一些,给礼品公司的利润就减少一些,同样也是可行的。  在礼品行业形势不太明朗的今天,“利”与“量”的平衡可以考验礼品商对礼品市场的把握分析能力,只要能做好二者的平衡,在礼品市场上就能平稳前进。(来源:礼赢天下)

导读:在激烈的市场竞争下,也未必意味着礼品公司没有利润可言,只有合理利用好这些渠道资源,审慎布局,礼品公司方能走出一片自己的天地。  【中国礼品网讯】在整体经济环境并不景气的大环境影响下,业绩下滑、利润下滑,品牌营销力不够,渠道掌控力不足等诸多难题困扰了礼品行业的发展。在生存和发展的双重压力下,礼品公司可谓如履薄冰。如何觅得商机、寻求突破是礼品行业中的每个礼品公司所不得不进行慎重思考的重要问题。  传统渠道依然是主战场   随着市场格局的变化,对很多企业而言,现代渠道和传统渠道的资源再分配就值得思考了。之前,随着电子商务的兴起,很多企业认为传统渠道的优势正在一点点丧失,往往礼品公司会把市场建设和渠道建设的重心向那些新兴渠道转移。其实,编者倒认为,传统渠道并没有消失或者被边缘化,只是在渠道的管理模式、服务方式、终端形式上发生了一些变化,对于礼品公司而言,传统渠道依然是主战场。  就如礼品茶商而言,线下实体店可谓更有优势。实体店里不仅有茶叶还有茶具,可谓看得见,摸得着,消费者可以通过自己的感官,来切实体验茶的口感,形成对茶叶品牌的忠诚度,这是网店所无法比拟的优势。  新兴渠道需合理布局   随着电子商务的兴起,很多礼品公司都开始进军网络市场。据相关统计数据显示,2012年我国礼品企业通过电子商务实现的销售收入达到了近860亿,可谓市场潜力巨大。  甚至很多礼品公司开始只做电子商务这个渠道,不论是采取B2C模式还是B2B模式,一年也有几百万甚至上亿的进账。  但在有巨大利润可言的情况下,礼品公司也需保持谨慎头脑,开发网络市场,仍然有诸多问题需要解决。就如产品的质量如何管理,物流体系如何保障,企业成本怎样控制?礼品公司在开展电子商务需处理好这些困扰的难题,合理布局线上线下渠道,才能走得更为稳健。  那些被忽视的非主流渠道   还有一些销售渠道礼品公司也都在涉足,或多或少的也有一定的销量,但未能引起足够的重视,象国际贸易、OEMODM代工、团购等等。  就以OEMODM代工为例,很多礼品公司是瞧不上这个销售渠道的,或者不愿意为他人做嫁衣裳,但经济环境不好的前提下,开工不足、设备闲置、工人工资低,也是对企业资源的一种浪费。此时,礼品公司完全可以放下架子、调整经营思路,加大与OEMODM商家的合作力度,使企业的产能有一个保障,与这种类型的企业合作还有一个益处,就是只要保证产品加工的利润,不再去承担市场的风险。  再以团购和礼品为例,很多代理商和特产连锁做的就比较有前瞻性和善于把握商机。山东青岛的一个客户,本身是以经营副食、调味品为主的商贸公司,近几年来,他就很巧妙的将自己代理的几个品牌的产品混搭在一起,自己定制礼品盒进行二次包装,卖给企事业单位发福利或过节礼品、甚至在一些好的零售终端连锁开启临时条形码在主流节日期间进行销售,他做的只是混搭一下、印制了三、五块钱的一个包装盒,但组合后产品的售价却近翻了一番。  综上所述,在激烈的市场竞争下,也未必意味着礼品公司没有利润可言,只有合理利用好这些渠道资源,审慎布局,礼品公司方能走出一片自己的天地。

导读:虽然礼品公司的终端建设已有一定成就,但市场的需求并不会因为企业终端建设而发生大的改变,相反的,礼品终端店面的成本越来越高,企业将面临更大压力。这种形势下,正是行业洗牌的开端。  【中国礼品网讯】虽然礼品公司的终端建设已有一定成就,但市场的需求并不会因为企业终端建设而发生大的改变,相反的,礼品终端店面的成本越来越高,企业将面临更大压力。这种形势下,正是行业洗牌的开端。  洗牌之下 小而美的品牌或将崛起   在未来,随着礼品大企业真正的发展起来,企业品牌的集中度也会相继加强。同时,还有一批“小而美”的企业会崛起。跟传统的礼品企业不一样,“小而美”的企业不依靠店面,而是依靠个性化的品牌。  而目前,很多礼品经销商在乎的只是销量,并不关心企业的发展。目标导致行为不一样,代理商是短期行为,不在乎长期利润,而企业是长期和短期利润都在乎。从理论上来说,产生价值是企业制造的,经销商是做传递价值的人。而掌控终端,就是掌控价值传递的最后一环,因此掌控终端会是礼品企业发展的是一个重要趋势。  在宏观层面来说,随着公款送礼需求的减少,礼品市场也会随着变小。市场的变化必然会导致终端门店的减少。在过去礼品行业太依赖渠道,企业以发展代理商为重点,代理商选好了,地方市场就起来了。现在形势在改变,企业要注重终端的建设,代理商的效益才会慢慢变好。  转型电商模式 终端必不可少   另外,对于礼品企业转型“电商”的模式,市场上其实也存在“误区”。随着电商的兴起,各种商业模式也会出现,而礼品企业也不会一家独大。相比传统大卖场的效益下降,企业自身品牌的大卖场就有机会崛起。终端的品牌店是礼品企业最直接的形象广告。如果只是在网络上,也就不可能有这种体验的效果。所以,传统的终端店仍不可能被电商取代。礼品企业还需建设好自身的终端形象,给消费者带来满意的购买体验。