促销活动选择的促销礼品,价格和质量是促销品的基础

我国是一个农业大国,农村有9亿多人口组成的3亿多个家庭,在这个消费潜力巨大的市场中,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加300万件商品的需求,这个数字足以让每一个商家怦然心动。然而中国地域广袤,农村分布于全国各地,农村居民对产品功能的要求千差万别,各地农村的购买力呈现出层次性,各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好也有所不同。在搞促销活动中,如何来选择适用的产品作为赠品需要商家好好考虑一番。不同的产品、不同的地区可以选择不同的促销品,但从总体原则来讲,可遵循如下几点基本要素。 ■ 要素一:功能要突出 由于农村经济条件和居民素质的制约,与城市相比,农村消费还基本上处于比较典型的功能性消费阶段,即比较强调产品的实际使用价值和物质价值,而不太注重产品的附加值和精神享受。如服装,护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。所以赠品也要突出功能性强或能让农民觉得这种赠品也能带来更多的实际用途,因此赠品包装不宜过分追求豪华高档,其功效也不宜过分要求多样化。 ■ 要素二:实用要明显 在促销中,赠品与奖品对农民来说是一份额外的实惠,对农民具有很强吸引力,例如安徽某啤酒企业针对部分农民亟需农机却缺少资金的情况,在开盖有奖活动中,把一等奖设为农用三轮车,而不是彩电、冰箱、空调之类的高档电器,并对获奖者大力宣传,使更多的农民们怀着获得一辆农用三轮车的梦想,在消费时认准了这一品牌;还有的企业针对许多农民和亲朋好友在一起喜欢酒后打扑克的特点,把赠品定为设计精美、市场上买不到的特制广告扑克,非常受农民朋友的欢迎。 ■ 要素三:实惠需求为基础 农村消费市场最大的一个特点就是讲究实惠。所以商家在选择促销品时,一定要考虑其实惠、现实的情感需求,这也是消费者的基础需求。在一些中、低端产品竞争和农村市场开拓中,能突出满足实惠功能的促销品异常受到欢迎。在一些地方,甚至出现使用洗衣盆、香皂、毛巾、柴、米、油、盐等人们日常必需品作为白酒、红酒的促销品获得成功的实例。 ■ 要素四:价值最大化 农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,要让消费者真实感觉到物超所值。如某年春节商业旺季来临时,许多酒类商家早早就开始在各乡镇搞宣传并进行买赠促销活动。而某企业却没有盲目跟进,而是先安排业务人员到各乡镇察看各个竞品使用的促销赠品和促销力度大小。经过调查大部分竞品使用的促销品基本上为三类:1、赠饮料(果汁、茶、牛奶) 2、赠酒(白酒、红酒) 3、赠各种小礼品(火机、家用品、军刀等);于是他们亲自到批发市场逛了两天,最终选择了一种产自新疆的礼盒果酥作为系列产品的促销赠品(并一次购进批发商所有的存货),这种礼盒果酥的包装大方漂亮,批发价格在6元/盒左右,而市面零售价格在15元/盒以上,投放市场后因物有所值而大受消费者欢迎。 ■ 要素五:了解顾客需求 商家搞赠品促销最重要的是了解消费者的需求。如酒和果点是中国老百姓过节消费的必需品,两者搭配能更好的满足消费者的需求;当然,在选用赠品时也要考虑与品牌的内在关联度;关联度越大,越利于品牌的传播,越容易让消费者在使用过程中产生联想,这样才会让消费者重复购买,从而建立品牌的忠诚度。如果是选择同一品牌的赠品,一定要印有公司商标;如果是选择其他品牌作赠品,一般要选择比较知名的品牌为宜。 ■ 要素六:可作礼品赠送 大概中国人都有这样的习惯,到朋友家串门时,总要带点小礼品。由此推想,我们可以给农民赠送带有广告性质的小礼品,使他们很容易记住这家企业及其产品。赠品一般有两种形式,一种是用于农民居室的装饰性礼品,如许多企业设计了成本较低的产品挂历,利用春节前的消费旺季,赠送给购物的农民。另一种形式是实用性较强的礼品,如带有企业产品标志的草帽、日历卡、扑克牌、钥匙扣等,这些赠品在一定时期内有保存和使用价值,农民一般作为一种礼品在亲朋好友之间馈赠,而且农民消费者也不会轻易将这种小礼品丢弃,保存时间较长,宣传效果持久。 ■ 要素七:最好流行时尚品 赠品从某种意义上来讲,是商品以外的东西,是为了刺激消费欲望人为添加的。就类似炒菜用的味精,它本身不是菜,但烧菜时加一点,会使菜的味道更加鲜美,刺激食欲。就赠品的价值来讲,既不能过大,也不能过小,过大则成本增加,得不偿失;过小则不能吸引消费者。一般赠品成本控制在2%到4%为宜。但就赠品的种类来讲,要尽量选择时下流行时尚的赠品,因为“流行是时尚”,这是永恒不变的主题原则,要充分分析目标群体的特点、喜好来选择赠品,这样才能充分起到以赠品拉动产品销售的目的。 ■ 要素八:吉祥物也很适用 我国农村还有很多不同的风俗,春节及其他传统节日均有在家中张挂许多吉祥物的习俗,如人们会把神仙“神荼”和“郁垒”的画像或秦琼、尉迟功等门神贴在两扇门上,或在门口张挂欢度新年的大红灯笼。在节日特别是过年的时候,赠品若选用一些对联、年画、灯笼,也往往会收到非常好的效果。例如很多商家运用买一大包奶糖送一副对联,买一箱酒赠送一个大红吉祥灯笼而受到农村消费者的欢迎。 ■ 要素九:福喜图文不落伍 中国有句俗话:“到什么山上唱什么歌”。在农村就要灵活运用“量体裁衣”的措施,即从产品设计开始,深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素,生产对路适销的产品,供应目标顾客。比如:非常可乐在春节时期的包装瓶上均是我们中国传统的福禄寿星图文,还有许多企业糖果企业均把财神印在产品包装上,作为大吉大利糖果产品的“形象代言人”,而赠品也一样,中国人永远喜欢大红的“福”字、“寿”字、“喜”字,这样充满特色的中华民俗图文在我们五千年的文明中就没有落伍过。印有这些民俗图文的赠品也是农村消费者一种比较重要的参考选择依据。 赠品促销是最常用的价值促销方式,这种方式虽然没有价格促销这样直接,但它可以以一种看得见而又实实在在的方式冲击消费者、增强品牌观念,并让消费者购买产品并长时间使用。可以说,赠品促销是一种既能短时间增加销量、又能起到长时间建树品牌的极佳促销方式。促销策略和方式是多种多样的,上述这些要素也仅供商家决策促销时的参考之用,更多时候需要商家综合实际情况全盘考虑。

礼品公司举行促销活动,其中促销礼品的选择尤为重要。促销活动选择的促销礼品,会因受众群体和时间因素等不同,选择的促销礼品也会有不同。但从总体上看,大致需要遵循以下几点原则:

在国内营销中有一种“造势论”,虽然传统的营销学上面否定这种做法,认为其幼稚对企业的长足发展不利,但是对于中小企业来说,这是一个在国内市场中快速崛起的好办法。那么,促销礼品如何帮助中小企业完成这种造势的工作呢?首先,我们要明确选择促销礼品的核心所在。

临近岁末,长春的各大家居卖场纷纷掀起了大规模的促销活动。卖场显眼处悬挂了“直降”、“满减”、“买赠”、“返现”等促销横幅,看了不免让人心动。然而,这些看似大力度的促销活动真的能带给消费者实惠吗?

时下市场销售较淡,商家销售信心和积极性受到一定的打击。于是乎厂家积极策划开展各类促销活动,以期改变目前销售被动局面。如某品牌在全国范围内开展买车送彩电促销活动就是典型的案例,商家也擦拳磨掌,蠢蠢欲动。与此同时,其他品牌也不坐闲等之,纷纷效仿,真有“振臂一呼百者应”之势。从实际销售情况看,可谓良莠不齐,部分市场甚至有副作用之嫌。此类现象值得玩味,结合近一两年促销案例和笔者对市场的了解、反馈及思考,认为促销要有针对性。

1、实用性原则

首先,价格和质量是促销品的基础,必须在保证质量的前提下满足预算要求,很多品牌为了节约开支,以降低品质为条件,结果花了钱还起了反作用,因为促销品就是品牌的载体,千万不要以为是白送的,质量差一些没关系,在消费者手中,促销品的质量等同你的品牌质量。

消费者应该如何利用这样的促销机会为自己的钱包省下银子呢?业内人士提醒,促销虽然能给消费者带来一定的实惠,但当中难免暗藏玄机,消费者不要盲目地为返利而购物,花冤枉钱,要理性消费。 赠品“名存实亡” 买一赠一是具有悠久历史的让利手法,大多消费者都明白所谓买一赠一并不是相同的商品,而是买大赠小,所以很多消费者宁愿打折也不要赠品,可是如果商家摆出赠品的价值比让利实惠的话,还是有很多消费者选择赠品。 家住文庭雅苑的周小姐就吃了赠品的亏,周小姐在某品牌家具购置了一张床,商家的促销活动是买一赠一,买床赠送床上用品,周小姐觉得反正床上用品也要买,而且一张6500元的床送1200元的床上用品大约相当于打八折,如果不要赠品只能打九折,还是选择赠品比较优惠,可是当周小姐去领取赠送的床上用品时才发现,赠送的床上用品并不是该品牌的商品,而且质量和款式都不好,“早知道这样就让商家打折了,本来以为要赠品比较合适,可是这样看来还不如打九折”,周小姐向记者抱怨道。 记者算了这样一笔账,周小姐的床是6500元,打九折是5850元,商家赠送周小姐床上用品的价值是1200元,记者咨询了床上用品的销售人员,如果单独购买床上用品可以打六折,床上用品的价值就是720元,如果周小姐选择打折购买两种商品的话,确实要比选择赠品多花70元,算起来商家的优惠力度并不像看起来能优惠20%那么大,再假设周小姐能用650元买到心仪床上用品的话,选择赠品就更不合算了。 刘先生也碰到了类似的状况,不久前刘先生刚刚买了一套书柜,赠送了一个台灯,但是只用了几天,台灯就坏了,刘先生抱怨到,现在购物的赠品真是“有名无实”。据了解,大多数赠送商品的质量和样式都不能达到消费者满意的程度,业内人士提醒广大消费者:不要为了赠品而购物,折扣还是比较实在的优惠方式,而且对于商家赠送的商品,商家一样要承担质量责任,所以消费者应该要求其在购物凭证上写清赠送的商品名称、型号和件数,以免之后出现质量问题无法解决。 联合让利形同虚设 联合让利常用的形式就是赠券,赠券不同于赠品,赠券可以在商场内不同的商家选择自己喜欢的商品,这种联合让利的形式吸引了不少消费者的眼球,但是少数精明的消费者发现,联合让利会使消费者陷入一个不得不购物的怪圈,最后花超了预算。 “满2000送200”,“满3000送400”,“满5000送600”,“满10000送1500”,类似这样的优惠标语在长春各大家居卖场随处可见,乍看之下是优惠越来越多,可是当消费者真正购物之后才发现是“越凑越多”。牛小姐在某商场购买了2600元的电视柜,牛小姐觉得满3000送400比较优惠,就又购买了一个角柜凑满3000元,之后又为了凑够5000元买了书桌、花瓶等,不断的累计消费为的就是获得更多的赠券,牛小姐说,“细算之后也不知道是不是优惠,最后买了很多预算外的东西花了更多的钱。”据了解,不少家居卖场的赠券活动都是在不打折的前提下进行的,平日打折的商品赶到年末打折变成了赠券的形式,反到把消费者绕进了消费的怪圈。 记者在走访中了解到,有不少优惠券到消费者的手中没有使用直接作废,“刚购买的卫浴赠送了500元家具的优惠券,去兑换时发现家具的价格都在万元以上,根本没有500元左右的商品,最后优惠券只能作废。”消费者林先生气愤地说。据了解,一般联合商家让利的商品都不能直接用赠券兑换,绝大部分需要再支付比赠券多出几倍甚至十几倍的金额才可以得到,消费者得到赠券却得不到真正的实惠,联合让利形同虚设。 理性购物最实惠 无论消费者的算盘打得多精,还是算不过商家的“埋伏”,所以看准年末返利血拼的消费者,要摆正消费观念,确定好购买的商品目标,按需购买,不要为了贪小便宜盲目购物。

促销时机要把握得当

一件促销礼品是否具有实用性,就要视消费者对礼品的满意度来判断,一般来讲,对消费者有实用价值的礼品,都具有实用性。比如消费者想买手机,那么促销礼品就可以选择赠送耳机、电池等用品。消费者想买家电,可以赠送厨房用品等。这样就让消费者更好的体会到促销礼品带来的实用性。

促销品选择的核心有:

促销时机虽不是影响活动的决定性因素,但一定是决定能否开展促销活动的前提条件。以江西抚州地区、赣州地区部分县市为例,8月份前半个月是当地传统的鬼节,居民对此非常信奉,甚至达到顶礼膜拜的程度。期间一般很少出门购物,如在这个时期内开展宣传与促销活动,无异于落花流水,属于无效促销。除不可抗因素外,对于可预见的元素,则须确保考虑周全并有应对措施。

2、价值感性原则。

“二个基础”——价格、质量;

促销礼品要得体

价值感原则需要把握恰到好处,赠品的价值感过低,对消费者起不到吸引作用,达不到促销的真正作用。价值感过高,增加消费成本,同时也会让消费者产生质疑。

“三个原则”——契合度、新颖性、实用性。

众所周知,选择促销品是非常讲究,也是很有学问的。恰当的促销品能准备传达促销活动宗旨和讯息,达到促销目的。再好的促销礼品如不能为市场所接受,同样属于无效促销。如某地消费者习惯性接受特定的促销礼品或措施,如生硬地改变,则适得其反。再以江西某地为例,由于该地消费市场趋于成熟,消费者趋于理性。某知名品牌采用购车送礼活动,市场反馈的竟然是认为其促销等同于杂牌车促销,没有创新,策略乏善可陈。由此可以想象促销效果,品牌形象也大打折扣,真可谓“赔了夫人又折兵”,毋庸置疑地化为失败促销行为之列。

3、良好的情感性。

促销礼品的根本所在是实用性。我们每一个人在生活中都是消费者,大家都知道,当我们产生购买行为的时候,在因为需要取得商品价值。如果商家可以在向我们传递产品价值的时候又额外赠予实用的礼品,是再好不过的事了。因为赠送的促销礼品一般可以保留使用很长时间。那么同理,消费者在购买我们的产品之后也会对我们商家赠与促销礼品进行重复试用,这就增加了促销礼品的保留时间和出现的频次。这是十分关键的滴水穿石的道理。

故尔,笔者认为,开展促销活动前,一定要进行消费者习性调查。此举虽然对统一的促销活动有一定的难度,但适当参考与借鉴,也不失为一种明智。

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